电商大战二十年

作者 | 良叔

来源 | 良大师

亚马逊的CEO贝索斯曾说：

“个人品牌就是你离开房间后，房间里这群人对你的评价。”

有好事去私下去采访亚马逊的员工，一时间恶评如潮，一名前亚马逊高管说到：

“你活的时候，他会骑到背上，你死了，他会把你骨头都吃掉.....”

随后，贝首富更多的负面新闻被曝光，“员工上厕所计时”、“违反劳动法”、“超强度加班”、“语言侮辱”......

这位大佬一度被美国劳工协会称为“魔鬼”。

不过，这并不阻碍贝索斯个人品牌的漂洋过海。

就像所有做社交网络创业的，偶像都是扎克伯格，在中国做电商创业的，几乎都是贝索斯的信徒。

在贝爷的影响下，风起云涌，一场绵延二十年的电商大战就此拉开序幕。

1

混沌初开

商人有一种原始的动力：

砍掉中间商，自己赚差价。

在这种驱动下，高喊着“没有中间商赚差价”的电商应运而生。

在美国互联网发展史上，1995年是一个里程碑式的年份。

这一年，贝索斯创立了世界上第一家B2C网站亚马逊，皮埃尔创立了第一家C2C交易网站eBay，而杨致远刚创立一年的雅虎，也在纳斯达克上市。

很多年后，刘强东希望能在中国复制亚马逊的模式；

杀入中国的皮埃尔，则被马云赶回了美国；

而一开始对马云爱搭不理的杨致远，也终于和马云结下了同志般的情谊。

中国的互联网时代，比美国来得更晚一些。

1998年，搜狐和新浪相继成立，再加上一年前丁磊创办的网易，终于开启了三足鼎立的门户时代。

同一年，马化腾在深圳注册了腾讯。

而未来的电商大佬刘强东，此时刚24岁， 他从深圳的一家日企辞职，揣着2万多人民币，在北京的中关村租下了一个柜台。

1998年刚过，马云就带着“十八罗汉”，在杭州创立了阿里巴巴。

在外经贸部期间，马云和雅虎的杨致远曾一起爬过长城，创立阿里后，雄心勃勃的马云给杨致远发了封邮件：

“你觉得阿里巴巴怎么样，也许有一天，阿里巴巴和雅虎这两个名字配在一起会很好。”

1997年，马云和杨致远一起爬长城

但邮件并没有回音。

也是在这一年，被称为“中国电子商务之父”的王峻涛，创办了一家B2C网站——“8848”，这家以珠峰高度命名的网站主营软件和图书。

王峻涛身上有着浓重的理想主义色彩，他还有个广为人知的笔名，叫“老榕”。

早在1997年，他因写了《大连金州没有眼泪》而一举成名。

而这篇博文，被称为中国第一足球博文。

到了1999年8月，毕业于哈佛商学院的邵亦波和谭海音，把美国eBay的C2C模式引入中国，在上海成立了易趣。

11月，从美国回国的李国庆、俞渝夫妻，也仿照亚马逊的模式创办了当当。

这一年，还有一家公司被人们寄予厚望——麦考林。

这家成立于1996年的中国首家从事邮购业务的三资企业，在1999年也开始进军电子商务领域。

2000年5月，卓越网正式从金山独立，雷军任董事长，执行副总裁是后来凡客诚品的创始人陈年。

短短两三年，中国突然涌现出一大批互联网企业，其中涉及电商领域的，就有一大堆。

不过，2015年的时候，刘强东说过一句话：

“15年前，美国那么多电商公司，到今天来看，真正的巨头只有亚马逊。”

他后面还补充了一句：

“中国也是这样，每10年经历一次泡沫和洗牌。”

从1997到2000年，中国虽然涌现出一大批电商，但日后在电商界真正叱咤风云的淘宝和京东，此时都还没有出现。

直到2003年，因为“非典”，短短21天，京东就亏损了800多万，刘强东不得不暂时关闭了12家门店。

为了寻找出路，有员工建议把光盘放到网上去卖。

京东第一笔来自网上的订单，金额为98元。

这一年的4月7日，在非典迷雾中，马云召集了几位员工，让他们回到阿里的发源地——湖畔花园16栋三层，去完成一项秘密任务——

尽快做出一个C2C商品交易网站。

并嘱咐他们要绝对保密：

“连说梦话被老婆听到都不行，谁要是透漏出去，我将追杀到天涯海角。”

一个月后，淘宝网正式上线。

2

风云初定

在真正的“电商大战”到来之前，创业者还有着混沌之初的理想主义色彩。

他们横冲直撞，都想凭着一个“伟大的idea”，开辟一个属于自己的新时代。

但很快，大批创业者倒下。

然而，“杀死”他们的，并非对手，而往往是他们自己。

比如说：易趣网。

2002年，eBay通过3000万美元收购易趣网33%的股份进入中国。

但很快，创业元老谭海音等人，就被强势的eBay老板惠特曼直接免职。而易趣的灵魂人物邵亦波，也因为家庭变故在2003年主动选择退出。

听闻此事，一直视邵亦波为最强对手的马云，终于松了一口气：

“如果不是邵亦波太爱老婆而选择离开，中国的电子商务绝对是邵亦波个人的江湖。”

再比如说，8848。

这家由“中国电子商务之父”王峻涛创办的企业，在创立之初，它和创始人王峻涛如出一辙——有着浓厚的理想主义色彩和务实的作风。

1999年，8848还被人视为“中国电子商务的领头羊”。

但当IDG、杨致远、薛蛮子等资本方入主后，由于股东矛盾，王峻涛选择离开，8848的文化开始变得“没有灵魂，没有事业动机，充满投机心理和赌博心态”。

还有神奇的麦考林。

这家起家于魔都，主打快时尚产品，定位都市女白领的公司，以目录邮购+线下门店+线上销售的模式，被人们给予厚望。

后来，沈南鹏的红杉资本收购了其大部分股份，成为了绝对控股方。

这也是红杉资本迄今为止最大笔的单次投资和第一个控股收购项目。

但这家号称是“中国B2C第一股”的公司，在资本的一番搅和后，最终因在IPO文件中发布虚假信息、疯狂扩张等原因而泥足深陷。

但在麦考林陷落前，成功套现约1.15亿美元的红杉资本，已火速离场。

这大概是沈南鹏最不愿意提起的一笔投资。

沈南鹏另一起不愿意提起的事儿，就是投资阿里巴巴，因为红杉是在阿里巴巴上市后，第七轮才投的资。

此时的阿里已经估值颇高，如果早投几轮，至少多赚几十倍。

不仅沈南鹏，当时炙手可热的中国投资人，初始阶段几乎没人去投马云，这反而给了国外投资机构难得的机会。

2005年4月的一个晚上，时隔五年，马云终于收到了雅虎杨致远的回信：

“阿里巴巴和淘宝做得很好，有机会想跟你谈谈互联网的走势。”

马云回复：

“这么多年了，终于有了你的一封信。”

一番热切的交谈后，杨致远用10亿美元和雅虎中国的全部资产，换取阿里巴巴39%的股权。

马云出让了35%的投票权，而杨致远出让了一大笔钱，以及一个前景无限的市场。对于这场豪赌，杨致远动情地说：

“这是一种创业者之间才拥有的同志般的纽带，这种纽带让我们惺惺相惜，彼此认同。”

4年之后，与马云惺惺相惜的杨致远下课。

而雅虎新上任的女强人巴茨，横竖看不上马云。

为了夺回控制权，马云在2010年确定了“湖畔合伙人”制度，通过28名创始人的传承来把持阿里的董事会。两年后，阿里又宣布回购雅虎手中的50%的阿里股票。

持股仅7%的马云，从此牢牢控制了整个阿里。

当马云和资本打得火热，农村出身的刘强东也渐渐知道，世界上有一股神秘的力量，叫“资本”。

2006年，在别人的撮合下，刘强东在香格里拉饭店约见了今日资本的徐新。

此时正愁发不出工资的刘强东试探道：

“融200万美元怎么样？”

徐新当场拒绝：

“200万太少了！我给你1000万美元……”

2014年，京东赴美上市，今日资本的投资回报率高达150多倍。随后，今日资本逐渐减持，并在大股东名单上消失。

通过AB股设计，持股不到20%的刘强东，最终将京东牢牢控制在自己手中。

在马云和刘强东走向强大的途中，一直埋头做QQ和游戏的小马哥突然发现，热热闹闹的电商江湖，居然没有他的身影。

对于一个互联网大佬来说，这就是“错过了一个时代”。

“绝不能接受一个巨大的市场和自己没半毛钱关系！”

别忘了，从一开始，这就是互联网巨头内心深处的恐惧。

于是，2005年，腾讯推出了C2C平台拍拍。

凭着5.5亿的QQ用户数，一年后，拍拍成功跻身国内C2C三大巨头之列，位居淘宝、eBay易趣之后。

但对于腾讯来说，拍拍始终只是企鹅帝国庞大布局中的一颗棋子。

很快，拍拍就成了企鹅嘴中一块嚼之无味，弃之可惜的鸡肋。

2014年，拍拍被并入京东，并最终销声匿迹。

3

江湖混战

俗话说：要打扫干净屋子再请客。

当互联网创业者既有了资本的加持，又掌握了控制权，电商江湖的大战，才正式拉开序幕。

不过，进入互联网时代后，商业的打法变得越来越简单粗暴，其最常见的打法是：

用钱砸死对方。

或者是：

装作用钱砸死对方。

2011年初，京东挑起了图书价格战。

那时的李国庆和俞渝相濡以沫，当当的员工也很团结，都吵着要干掉京东。

时任当当COO的黄若想到一招妙计：

“跑到京东主力后方烧一把火。”

当时当当挑选了京东销售最好的50款3C数码产品，无条件比对方便宜100元。

“一本书20元，你便宜5%，不过1元钱。一台笔记本电脑我便宜100元，看谁赔得起？

图书不是京东主业，打价格战对方不痛不痒。要打就要打他命根子，直刺心窝。”

京东原本是想打蛇打七寸，结果自己也被打了七寸。

都打到了对方的痛处，战争很快就偃旗息鼓。

电商界最著名的几场“恶战”，发生在2012年。

4月18日，苏宁易购喊出要击穿全网最低价；紧接着，国美旗下的库巴购物网推出“48小时终极疯抢惠”，同时和当当联合推出“熬夜惠”。

此时，搞全品类的天猫商城也横插一脚，推出了“电脑抄底专场”。

两个月后的6月17日，即将迎来“6·18”店庆的京东商城，喊出了一句让宅男遐想连篇的口号：

“史上暴强店庆月，让利10亿元！”

此口号一出，其他大佬闻风而动。

天猫商城高喊着要无门槛送4000万元现金红包，苏宁易购打出“全网底价日，三折抢三天”的标语，当当也开始搞“年中庆”。

国美直接来了一个战狼体：

“狙击618，万款商品全场1折起”。

又过了两个月，8月14日上午10点，刘强东连发两条微博：

“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。”

就这样，价格战一场接一场地打，消费者一场一场地薅羊毛。

但薅着薅着，他们发现不对劲，因为很多商品的价格都是先升后降。直到9月，发改委终于发话了：

电商这是在搞价格战欺诈。

沉迷于薅羊毛的消费者这才发现，熬夜薅了半天，原来是薅了个寂寞。

比起网约车大战和“千团大战”，那时的“电商大战”，就是一场口水大战。

按现在时髦的说法，叫做冲突营销，大家吵吵闹闹，剑拔弩张，却很少真的去贴补。

那时的老百姓还没现在这么精，所以这种玩法，成本低，收益大。

此役过后，苏宁易购的流量涨了706%，国美涨了463%，京东涨了132%。

如果一坨不咸不淡的口水就能获得巨大的流量，那要是真往里砸真金白银，流量岂不是要涨上天？

想通这一点并去执行的人，是一个初出茅庐的年轻人。

2015年，年仅26岁的黄峥接连上线了两个APP：一个是拼好货，一个是拼多多。

2016年，这两个APP合并为拼多多。

结合社交电商的打法，通过0元购、1元购等方式刺激用户发动亲友砍价，拼多多很快获取了大量流量。

2018年夏天，拼多多在纳斯达克敲钟，瞬间跻身“中国三大电商”之列。

事实上，很多电商大佬都明里暗里指责拼多多是个“假货平台”，这样的公司能上市，太特么神奇了。

不过，这些大佬也都明白，商业世界中，资本逻辑永远大于道德逻辑，正如当年的淘宝。

2011年初，中国商务部部长和马云进行过一次长谈，最后，他把马云送到电梯旁：

“小马，请努力打击假货。”

马云回答：

“我保证做到。”

但贩卖假货的标签，并没有彻底从马云身上揭掉。

2015年1月，一本名叫《阿里巴巴正传》的书又引发了一场口水战。

作者在前言中提到，马云在闲聊中说：

“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题……

所以，我在公司告诉大家，千万不要去碰京东，别到时候自己死了赖上我们。”

马云说这话，是有原因的。

华尔街分析师们就认为，模式和利润来源都类似于亚马逊的京东，也存在库存风险：

“（2014年）前两个季度，阿里巴巴的利润率达到了40%，而京东只有2%。”

后来，刘强东反唇相讥：

“我很难想象一个电商平台上充斥着假货，却没有为此付出代价。”

自从拼多多一声不吭地崛起，马云和刘强东之间的火药味就淡多了，因为他们都明白了一个浅显的道理：

即使赢了你，也未必能赢了世界。

并且，他们在精神层面达成了某种同盟：

少惦记邻居家的肉，多看好进村的门。

4

纷争再起

当大佬都成了“看门人”，时代就变了。

以前蚂蚁还能趁大象打盹的时候搞点动作，偷点蛋糕。

但现在，难了。

眼下这场轰轰烈烈的社区团购大战，就是最好的佐证。

和之前的“千团大战”、网约车大战、电商大战相比，这次的社区团购大战，可以说是惨烈至极。

这种惨烈，不仅在于规模，更在于双方力量之悬殊。

之前的“大战”，一般是长枪对长枪，短炮对短炮，顶多也不过是长枪对短炮。

但这一次，是冷兵器对热兵器。

在这场大战爆发之前，互联网巨头已经在生鲜领域打了8年。

但因为生鲜的高损耗、低客单价、即时要求高等难题，这一直是块尚未被互联网巨头划分的蛋糕：中国每年要消费6.5亿吨生鲜，而线上销售，还不到1000万吨。

但巨头们万万没想到，有一家名不见经传的小企业，居然躺在这块蛋糕上吃得津津有味。

这家公司，就是湖南长沙的兴盛优选。

兴盛优选的创始人岳立华，也并非互联网圈内人，他不过是一个在小卖部、便利店和超市等领域摸爬滚打了30多年的“土老冒”。

依靠一万多家遍及全国16个省份的线下超市（其中100多家是直营店，其余是加盟店），2014年，岳立华搞起了线上卖菜业务。

长沙街头的一家芙蓉兴盛，2019年\n\n（注：兴盛优选的线下门店叫“芙蓉兴盛”）

因此，岳立华也成了社区团购的祖师爷。

当然，除了兴盛优选，还冒出了一大批效仿者，比较知名的有食享会、知花知果等。

2018年，社区团购第一次走上风口。

在兴盛优选的大本营——长沙，最多的时候，同时存在200多个团购平台，居全国之首。

其中虽然有近10个项目在3个月内宣布获得总额约30亿的融资，但大部分因为亏损太多，最终被兴盛优选耗死。

在2020 年以前，兴盛优选在社区团购的市场份额超过第二名及以后的总和。

当岳立华在比拼多多还下沉的市场深耕，并先后完成6轮融资，马云、黄峥们这才猛然一惊：

那个土得掉渣的兴盛优选，居然成为了估值超过10亿美金的独角兽！

此前互联网大佬们一直强调的字眼，就是“下沉”。

黄峥更是“得五环外者得天下”的前车之鉴。

当大佬们回过味来，一场腥风血雨自然在所难免。

早在2019年，大量嗅觉灵敏的投资人、券商分析师和基金经理，就已亲赴长沙调研，都想捕捉到社区团购的风口。

2020年初，当疫情还气势汹汹，美团、阿里等巨头已经派了一波又一波的人，他们潜伏在长沙的街头，专门打探兴盛优选等创业团队的情报。

当时，这些小米加步枪的创业团队并没有太在意这些。

他们甚至觉得，自己和这些巨头，根本就是井水不犯河水。

但很快，他们就被打懵了。

2020年4月，滴滴开始招兵买马，并派了一只先头部队前往成都；8月，拼多多开始攻打南昌、武汉；11月，美团集结了两千人，直攻腹地——长沙。

10月 8日，在拼多多成立5周年的内部讲话上，黄峥用了三分之一的篇幅来论证：

“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务……”

阿里、京东、快手等巨头，也一边观战，一边悄悄布局……

一场混战，就这么打了起来。

这注定就是一场实力悬殊的较量，因为那些初创团队所面对的，都是些烧钱不要命的氪金玩家。

在成都，一家社区团购创业公司一般只有二三十个地推人员。

滴滴一来，就撒了三百多个地推铁军。

他们像一批训练有素的士兵，快速扫街，攻占市场。

在当地，原来那些初创团队的地推人员一般能拿到七八千的工资，但滴滴的地推铁军底薪就有6千，加上提成，最高能拿到1.5万。

一开始大家还不信，有人还跑到滴滴那去打听。

结果刚打听完，很多人就跳槽了。因为1.5万在滴滴还不是最多的，有人能拿到两三万，最多的，甚至拿到过5万。

在滴滴的一次入职会议上， HR 问了大家一个问题：

“为什么加入滴滴？”

结果，其中有一人大声说：

“人傻钱多！”

“人傻钱多”的，除了滴滴，还有拼多多。

进军武汉后，拼多多三下五除二，就以2-3倍的工资几乎挖空了兴盛优选在武汉的一个中心仓。

互联网巨头“人傻钱多”的气质，不仅体现在挖人上，还体现在“送菜”上。

0.99元一盒的鸡蛋、0.01元/斤的大白菜、5毛钱一把的金针菇、3块钱10斤的橙子……这样的低价爆品几乎天天有。

自从巨头入场，社区团购的玩法就变了。

之前是“好商品、好服务、好价格”，现在是“撬员工、撬团长、价格战”，总结起来就俩字——

烧钱。

这种玩法，早已不是草根初创者能玩得起的，而兴盛优选也快速找到了靠山：

腾讯和京东。

兜兜转转之间，社区团购再次沦为众互联网大佬的博弈游戏。

5

写在最后

电商二十年的风云大战，既是中国当代商业的缩影，也是资本的野蛮扩张简史，更是一张本色渐现的镜像板。

当年，马云高喊着：

要让天下没有难做的生意。

但故事的结局，是散落在全国各地的个体户大片大片地倒下，一小撮淘宝店主开始崛起。

同时，淘宝网开始提高各种收费标准，淘宝店主中甚至流传着一句话：

“不推广是等死，推广是找死。”

当年，京东对供应商信誓旦旦地说：

“我给你卖东西，你不用受国美、苏宁两个老大欺负了。”

后来，京东对供应商说，这个月我预计卖1000台，你得给我备1200台的货。

当年，黄峥对外界和员工说：

拼多多价值观核心是" 本分 "。

没多久，拼多多一名员工爆料，午休时间被减半，每月工作高达300小时。

这位员工很不本分，竟然选择在媒体曝光，3个月后，一位本分的员工倒在了深夜回家的路上。

电商鼻祖亚马逊，虽然带来了革命性的改变：价格更低，配送速度更快。

但在改变的背后，不仅是一部传统书商的血泪史，也是一部亚马逊员工的血泪史。

在亚马逊的自动化仓库里，员工重伤的概率一度是行业的两倍多；

亚马逊会AI摄像头和可穿戴设备可记录员工的业绩，计算偷懒时间，并根据实时数据生成在线解雇指令。

2017年8月至2018年9月，在亚马逊巴尔迪莫仓库中，至少有300名员工因没有达标而被解雇。

亚马逊员工抗议非人性的工作环境

当互联网巨头拥有了行业的控制权，也就拥有了制定游戏规则的权力。

所有参与者，不管你愿不愿意，都被迫卷入到这场游戏中。

我们不否认，平台提高了效率，降低了价格，给消费者带来了实实在在的好处。

但是不要忘了，身份是多元的，消费者也可能是大厂员工、小店店主、货车司机、外卖骑手......

而且，当控制权过分集中，不仅消费者的议价能力随之被剥夺，控制者也不会再有拓展边界的动机。

毕竟，利用资本和体量去抢别人的蛋糕，怎么都比建设一个蛋糕厂要省力得多。

然而，商业不仅仅是赚钱这一件简单的事儿，还要关照你所处的大系统，这倒不是唱高调，而是系统崩了，没人能独善其身。

-END-

参考文献：

1、《电商改变中国》·商业周刊

2、 《中国电商往事》·伐柴商心事

3、《一文读懂：社区团购江湖混战》·深燃财经

4、《社区团购创业公司：我觉得我还能活下去》·晚点LatePost

5、《涌动2020 | 社区卖菜的隐喻和终局》·远川研究所

6、《全球首富亚马逊贝索斯：“最糟糕”的老板，为富不仁，员工如厕都要计时》·刘雪儿

作者简介：良叔，百万用户新媒体创始人，畅销书《超级个体：打造你的多维竞争力》作者，原世界500强高管，良翰商学院创始人。

中国电商往事

李志豪简直要崩溃了。

2016年7月5日，25岁的他参加了2016上海国际信息消费节组织的“72小时无网络生存测试”。在没有任何网络的情况下，他遇到了不少麻烦：打不到车迟到被扣工资，买不到合适场次的电影票被女友白眼，请朋友吃饭忘带现金没法付钱被调侃，一天中尴尬不断。虽然不至于没法生存，但没有几件事是能顺顺利利办下来。

他实在受不了，干脆待在家里。结果有大把的空闲时间，居然不知道干什么，极度无聊。

举办这次测试并不是组委会心血来潮，而是为了纪念17年前的“72小时网络生存测试”。1999年9月3日下午一点，4名志愿者走进了北京的保利大厦。他们分别被关进单独的房间，没有吃的，没有饮用水，也没有被褥，只有一台连接网络的电脑，还有1500元的现金和电子货币。

当时的志愿者范红军也崩溃了。他发现网上除了能找到永和豆浆以外，什么都没有。于是他连续三天顿顿吃包子、油条，喝豆浆。夜里睡在光板床上，他冻得睡不着，盯着窗外发呆。突然他灵机一动，把窗帘卸下来盖上，终于暖和点了。“做完那三天的测试后，发誓再也不吃永和了。”范红军说。

李志豪们和范红军们的“崩溃”，正是这20年互联网和电子商务发展的真实写照。1999年，QQ还叫做OICQ，发E-mail还是一件稀奇事，听过电子商务的人更是凤毛麟角，仅靠互联网生存无异于鲁滨逊荒岛求生。而如今电子商务已经深入人们衣食住行的方方面面，它带给人们的不仅是便利，而是与现实生活的深度融合，是一种必须。

在这巨大变化的背后，是阿里巴巴、淘宝、京东、卓越、小米、当当、凡客、拼多多等等众多电商伴随着互联网的高速发展。二十年，马云、刘强东、王峻涛、邵亦波、郭凡生、雷军、李国庆、陈年、黄峥，这些熟悉的、陌生的名字，或登上财富巅峰、或黯然离场，或激情燃烧、或痛苦挣扎。二十年，旧的故事还在继续，新的故事已经开始上演。

一、雨后春笋

1999年的“72小时网络生存测试”是由一家刚刚成立的B2C电商网站8848赞助的，网站的创始人名叫王峻涛。在现实世界，并没有多少人熟悉这个名字，然而他在互联网上的笔名“老榕”，却被很多网友熟知。两年前，他的一篇描写国足观战经历的《大连金洲不相信眼泪》，感动了全国球迷，被称为中国足球第一博文。王峻涛因此可以算作中国第一代网红了。当时的网红再红也不过尔尔，全国网民只有62万，还不如现在三四线网红的粉丝多。

从国内第一次全功能接入国际互联网起，积累这么一点数量的网民，整整用了5年。而5年前，互联网在太平洋对岸的美国早已高速发展。电子商务公司亚马逊和eBay先后被创立，凭借着新颖的模式和低廉的流通成本，迅速获得市场和消费者认可。

彼时，浙江电子科技大学的英语老师马云，还在为他的“海博翻译社”的出路犯愁。虽然靠卖花、卖礼品勉强撑持的翻译社无法实现他改变世界的理想，但凭着超强的活动能力和口才，马云还是得到了“杭州英语最棒”的美名。第二年，31岁的马云因为英语好，受浙江省交通厅委托到美国催讨一笔债务。

在美国，钱没要到一分，马云却发现了一个“宝库”。在西雅图，对计算机一窍不通的马云在朋友家第一次登录互联网。刚刚学会上网，他竟然就想到了为他的翻译社在网上做广告。上午10点他把广告发上网，中午12点前他就收到了6个email，分别来自美国、德国和日本，说这是他们看到的有关中国的第一个网页。

马云当时就意识到互联网是一座金矿，他萌生了这样一个想法，把国内的企业资料收集起来放到网上向全世界发布，起名中国黄页。回国两星期后，网站建立。马云开始了他在北京的推广之旅，只不过绝大多数人都把他当成骗子。夜晚，马云看着长安街上的霓虹，略显疲惫，但他坚信：“再过几年北京不会这么对我，所有人都知道我是干什么的。”

两年后，仍然没人知道马云是干什么的，中国黄页竞争不过杭州电信，马云卖掉股份。不久，他受外经贸部邀请，加盟部里新成立的公司——中国国际电子商务中心。马云占30%股份，参与开发了外经贸部的官方站点以及后来的网上中国商品交易市场，开始慢慢接触电子商务。

一个产业的发展，首先要考虑到历史的进程。有了大洋对岸成功的范本，1998年11月，我国在亚太经济合作组织年会上就发展电子商务问题阐述了观点：“电子商务代表着未来贸易方式的发展方向”。第二年，电商便如雨后春笋般出现在中国互联网上。

1999年3月，马云实在受不了电子商务中心教条的办事方式，带领团队回到杭州，在湖畔花园的家里创立了B2C公司阿里巴巴。5月，主营软件和图书的B2C网站8848在北京成立，网站名称取自珠峰的高度，王峻涛任董事长。8月，从哈佛商学院毕业的邵亦波和谭海音把美国eBay的C2C模式引入中国，在上海成立易趣。11月，曾经的北大学生会副主席，崔健的铁粉李国庆带着他的老婆俞渝回国，两人仿照电商的鼻祖亚马逊创办了当当网，开始网上卖书。

2000年4月，告别了骑自行车兜售商情的郭凡生，开始把自己的《商情杂志》搬到网上，成立了B2B公司慧聪网。一个月后，卓越网正式从金山独立，雷军任董事长，执行副总裁名叫陈年。

阿里巴巴十八罗汉在湖畔花园

建立伊始的中国电商，都很弱小，没有人能入当时互联网大佬的法眼。就在阿里巴巴创立不久的时候，马云给曾有一面之缘的雅虎杨致远写邮件：“你觉得阿里巴巴怎么样，也许有一天，阿里巴巴和雅虎这两个名字配在一起会很好”。当然，邮件没有回音。

二、大局初定

2000年3月10日，美国NASDAQ指数盘中触及5132.52点的历史高点，之后就开始急速下挫。仅仅6天，就跌去近900点。互联网泡沫开始破灭，影响波及全球。

资本对互联网由狂热到谨慎再到恐惧，变脸迅速，让很多公司猝不及防。2000年6月，网易在NASDAQ上市。丁磊还没有高兴多久，股价就一路下行，2001年底，网易股价跌到连1美元都不到。

2000年11月，马化腾坐在深圳赛格的办公室里发呆，账上只有1万块现金，他决定卖掉已经有100万用户的OICQ。可是，估值最高的深圳电信也只出价60万，还没谈成。马化腾无奈问朋友借钱，提出用股票还债，朋友说：“你真的没钱了，不还也可以，不过我不要你的股票。”

大环境如此恶化，电商企业也逃不了。2000年初，8848形势还一片大好，B2C业务一个月的销售额突破了千万大关，销售的商品也扩大到16大类、数万种。但仅仅几个月后，急于上市的资方听到美国资本市场传来亚马逊股价大跌的声音，认为B2C业务行不通。董事会开始强力转型，将B2C业务剥离成立my8848，由王峻涛单独负责。8848改为主营B2B业务。于是，这段时间出现了两个8848。

一番折腾耗费数月，美国股市已经血流成河，8848也错失了上市机会。不堪重负的8848开始大规模裁员，高管悉数离职。两个8848也因为股东纷争，闹上了仲裁委。同是两个公司董事长的王峻涛左右为难，干脆同时辞职，8848从此走向没落。这个两年前还立志做电子商务界珠穆朗玛的公司，刚开始起步，就倒在了山脚下。

同样志向远大的马云此时只爬上了一座100米的小山。2002年初的一天，马云和COO关明生在玉泉山上一边喝茶一边对未来一年做着打算。过去的一年，阿里巴巴过得格外艰苦，裁员、压缩开支，董事会月月开，得出的结论是：“方向是对的，但再做几个月还不不成功，就得砍掉网站。”关明生在山上告诉马云一个好消息和一个坏消息，好消息是去年底阿里巴巴的会员已经突破100万。坏消息是阿里账面上只有400万美元的现金了，最多再撑半年。马云呷了一口茶，定了当年的目标：“阿里要赚一块钱。”

此时全球的科技企业市值已经跌去了近5万亿美元，是所有互联网公司的至暗时刻。但中国的互联网发展已经势不可挡，到2001年底，中国的网民数量已经达到3370万人，而且数字仍在飞速增长。这些数字，成为中国互联网和电商经济复苏的基础。

马云的小目标在当年年底就实现了，实现营收平衡的当天，他兴奋地召集所有员工，告诉大家：“我们赚了不止一块钱，而是赚了50万！”从这一天起，阿里发展驶入快车道。2003年，马云提出每天收入100万。不但阿里巴巴上千员工不信，就连李琪等高层也不信。不信归不信，大家凭着一股闯劲还是埋头苦干。结果2003年阿里巴巴不但实现了每天收入100万，而且在2004年实现了每天利润100万。随后，马云又提出每天交税100万。到了2006年，他告诉媒体，这个目标已经实现了。

终于尝到赚钱滋味的马云并没有闲着，2003年4月7日，他在杭州湖畔家园的福地召集了十位员工，让他们去完成一个神秘的任务，并且要求绝对保密。马云戏称：“连说梦话被老婆听到都不行，谁要是透漏出去，我将追杀到天涯海角”。这个神秘任务，就是在最短的时间内做出一个C2C商品交易网站。

2003年5月10日，阿里巴巴旗下C2C交易网站淘宝网上线。10月，解决网上交易信任问题的第三方支付平台支付宝上线。到年底，淘宝的交易额已达4000万元。在当时，中国C2C还是易趣的天下，市场占有率高达80%。淘宝的4000万只是易趣全年交易额的一个零头。

中国电商市场的勃勃生机，也把国际巨头们的目光吸引到这个人口众多的大市场。2002年，eBay通过3000万美元收购易趣网33%股份进入中国。还没入主，eBay老板惠特曼就展现了强势的一面，创业元老谭海音等人直接被免职。2003年初，邵亦波家中出了些变故，他又是一个极顾家的男人。衡权再三，6月，他以1.5亿美元卖掉易趣其余的67%股份，网站更名为eBay易趣。

邵亦波的退场，让马云对淘宝更有信心。他曾说过：“如果不是邵亦波太爱老婆而选择离开，中国的电子商务绝对是邵亦波个人的江湖。”

在邵亦波为家事焦灼的时候，一场突如其来的疾病正在全国蔓延。春天爆发的“非典”一度造成全民恐慌，谁不小心咳嗽一声都会让周围人不自觉地捂住口鼻退后数步。在首都，这种恐惧更为深刻。街上突然像过年一样，冷冷清清，根本就没几个人敢上街买东西。各行各业的门店老板天天愁眉苦脸，这其中就有一个29岁的刻录机和光盘代理商——刘强东。

来自宿迁光明村的刘强东从1998年起就开始做数码相关生意，从中关村一个小小的柜台开始，逐渐发展成为拥有12家连锁店的公司。“非典”肆虐的日子，刘强东的“京东多媒体”生意惨淡，他没办法，关掉店铺，把目光投向了网络。2004年，京东多媒体网正式上线，线上线下相结合出售3C产品。

创业初期的刘强东

2003年的“非典”一定程度上帮助网民培养了网购习惯，电商收入大增。这一年，当当的销售收入已经过亿，基本达到收支平衡。

2004年情人节，亚马逊也来中国寻找它的情人了，先后接触了当当和卓越。亚马逊本打算以1.5亿美元估值买下当当，占70%-90%股份。这一要求突破了李国庆夫妇对方最多占股25%的底线，于是亚马逊的收购被直接拒绝。

亚马逊随即转向卓越。2003年，卓越营收达到1.5亿。虽然收支基本持平，但在雷军眼里并不是很成功。他说：“卓越目前的盈利能力，股东要收回投资恐怕得10到20年。”于是，找一个好买家就成了雷军的选择。一个愿娶，一个愿嫁。8月，亚马逊通过7500万美元收购卓越，正式进入中国。

2005年，凭着QQ坐稳江山的马化腾才发现，国内的电商市场已经要被分割殆尽。此时的QQ有5.5亿用户，如果能够从中分流到自营的电商，规模一定很可观。9月，腾讯推出C2C平台拍拍。一年后，拍拍注册用户超过2500万，在线商品超过500万，成功跻身国内C2C三大巨头之列，位居淘宝、eBay易趣之后。

至此，国内电子商务江湖的大局初定。

三、资本如水

2005年4月的一个晚上，马云5年前发给杨致远的信，终于有了回音。杨致远给马云发邮件道：“阿里巴巴和淘宝做的很好，有机会想跟你谈谈互联网的走势”。马云回复：“这么多年了，终于有了你的一封信”。

当然，马云和杨致远并不只谈谈诗和远方，也谈眼前的真金白银。2005年8月，杨致远用10亿美元和雅虎中国的全部资产换取阿里巴巴39%的股权。对于马云和杨致远来说，这都是一场赌博。马云需要让出35%的投票权，而杨致远耗费了雅虎账上现金的1/3，同时相当于把业务撤出了这个前景无限的巨大市场。杨致远说：“这是一种创业者之间拥有的同志般的纽带，这种纽带让我们惺惺相惜彼此认同。”

1997年，马云陪同杨致远爬长城

创业者间的惺惺相惜是一回事，资本又是另一回事。电商的快速发展，实际上是靠资本的钱砸出来的。如何在竞争激烈的电商市场中快速推陈出新、争取用户、击败对手，都离不开一个“钱”字。

在中国电商发端的1999年，国内的VC/PE行业尚处于萌芽阶段。而在互联网泡沫大潮的推动下，一批海外VC/PE机构开始将投资的视野转向中国。在阿里创办半年后，在中华股权投资协会会员高盛的牵头下，联合包括新加坡汇亚（TranspacCapital）、瑞典InvestorAB和新加坡政府科技发展基金，共同对阿里巴巴进行了500万美元的第一轮投资。而被人们津津乐道的软银孙正义共计8000万美元的投资，其实已经排到了第二轮第三轮。

成熟的投资人在投资时都不会把鸡蛋放到一个框子里，而是广撒网，搏概率。在那个互联网和电商野蛮生长的年代，很多时候投资不是看人，而是看谁先入局，谁先占得先机。孙正义也一样，他不仅投资了阿里，还在8848成立一个月后就被薛蛮子拉入伙，和IDG一起投资了100万美元。一年后，软银又联合IDG向当当投资600万美元。孙正义不是只看好马云，他是看好整个中国电子商务产业。

投资者不是慈善家，都希望在最短的时间内获取最大的利益，并顺利退出。而创始人则希望利用好资本，让自身快速发展壮大。看似很难协调，但这并不是一个资本和创始人间的零和游戏。化繁为简，只要公司发展好，双方就可以共赢。但问题常常在于方向、理念和速度，毕竟引入了资本，公司往往就不是创始人一个人说的算了。

在IDG开始投资8848时，合伙人林栋梁就说8848的目的地是NASDAQ。转型B2B的决定是孙正义做出的，具体是由薛蛮子找来的谭智来操刀。谭智出任公司CEO，实际架空了王峻涛。最终，王峻涛无奈退出，这又是一个资本和创始人不欢而散的故事。

前有新浪王志东、后有8848王峻涛。这一切，被李国庆夫妇看在眼里，记在心里。从此，他们对资本就有一种忌惮和谨慎，成为另一种极端。但回避解决不了问题，如何在引入资本、稀释股权的前提下把握控制权，需要精心地设计。

2009年1月，与马云惺惺相惜的杨致远下课，雅虎新上任的女强人巴茨并不信任马云，双方开始隔空嘴仗。这一次，马云才想到了阿里的控制权问题。于是，2010年，阿里巴巴确定了“湖畔合伙人”制度，通过28名创始人的传承来把持阿里的董事会。两年后，阿里宣布以76亿美元现金和优先股回购雅虎手中的50%的阿里股票，从而进一步降低了雅虎的股权。这样，持股仅7%的马云就牢牢控制了整个阿里巴巴。

对资本的认知，除了热情拥抱和谨慎小心两种以外，还有一种，就是：压根不知道。在2006年以前，生意越做越大的大强子虽然现金吃紧，四处找钱，但他压根不知道什么是VC、PE。直到他收到一位用户发来的站内信，说觉得京东做得挺好，干嘛不考虑VC呢？于是在这位供职高盛的用户撮合下，10月，刘强东在香格里拉饭店见到了今日资本的徐新。这是他第一次接触VC。

从晚上10点聊到凌晨2点，刘强东向徐新吐露，能融200万美元就行了。徐新没同意，她直说：“200万不多，给你1000万美元，你还没尝到品牌的威力。200万肯定不够花”。此前，安彩集团答应投资京东500万美元，但是100万投下去以后发现真是一个无底洞，于是匆忙撤资。徐新的确救了刘强东的急，她借给刘强东200万，100万向安彩赎身，100万用来解决刘强东头疼的工资问题。2007年8月，双方在北京中国大饭店召开了新闻发布会，正式公布今日资本投资京东1000万美元。

徐新的钱不是白给的，今日资本和京东签了对赌协议，要求每年销售增长100%，第四年要求盈利。如果实现目标，今日资本就拿出18%期权奖励京东团队（今日资本的说法是激励条款，不是对赌协议，因为没有惩罚）。没想到，2006年销售额还8000万的京东，一年后销售额达到3.6亿，两年后增长到13亿，京东2年就完成了5年的对赌。

2014年，京东在NASDAQ上市，今日资本的投资回报高达150多倍，并在两年后逐步减持，从大股东名单上消失。刘强东虽然持股18.2%，但通过AB股设计，投票权却高达80.9%，牢牢控制着京东。

掌握了控制权，又有充足的资金，马云和刘强东们终于可以放开手脚大干一场了。

四、电商江湖

中国电商的发展，离不开中国。简单的道理，却很少有人参透。光靠资本做后盾远远不够，更需要深谙中国国情的战略和战术。

eBay刚刚收购易趣，就开始了在中国的全面推广。eBay易趣与新浪、网易等四大门户网站签订排他协议，只能做他们的广告。蒙住了用户的眼睛后，惠特曼相信eBay易趣的模式能够成功复制到中国。按照在美国的做法，eBay易趣的卖家上线一件商品要交1-8元登录费，而交易达成还要缴纳最高交易额2%的服务费。这样的策略刚开始还不错，直到淘宝做起来。

马云并不在意用户的眼睛，他更懂用户的心。在成立淘宝的时候，马云直接宣布淘宝免费三年。免费，意味着烧很多的钱和花更长的时间，对于那时资金并不充裕的阿里巴巴来说，的确是一个艰难的决定。惠特曼也乐观地预测淘宝活不过18个月。

C2C的模式其实更像集市，一个集市兴旺的标志是什么？人流量。除去位置因素，免摊位费和交易税就是吸引商贩的不二法门。商贩多了，商品种类丰富了，来赶集的人自然就多。马云显然更了解中国的集贸市场，他说：“淘宝愿意多花点钱，让大家占便宜，一起打造未来的一种模式。”

2005年初，做了不到两年的淘宝会员数突破600万，此时做了5年多的eBay易趣会员数是1000万。但其他四个指标：商品量、浏览量、成交额，淘宝均已超过eBay易趣。

这时候，傲慢且反应迟缓的惠特曼才慌了手脚。1月，eBay决定在中国增加1亿美元投资。6月，惠特曼亲自飞到上海指导eBay易趣运营。而此时，拿到了雅虎投资的马云在10月宣布，将向淘宝投入10亿元，并继续免费三年。eBay易趣随即宣布商品登录免费。虽然甘当淘宝的徒弟，但颓势已难挽回。到年底，淘宝已占据国内C2C市场70%的份额。2006年12月，惠特曼把eBay易趣51%的股份卖给TOM，实际退出中国。

eBay易趣和淘宝打得难解难分的时候，应该是拍拍最佳的战略成长期。有一段时间，马化腾也天天在拍拍上找灵感。但是腾讯似乎只是把拍拍作为在电子商务方面的布局，而不是重点的发力对象。在个人拍卖模式、交易方式等主要方面，拍拍并没有找到什么灵感。再加上人力、财力投入不够，拍拍很快成为腾讯的包袱。2014年，腾讯将拍拍并入京东。2016年4月，京东彻底关闭拍拍网。

电商最终要面对消费者，什么样的策略能够在第一时间吸引消费者？最直接的就是低价。电商相较传统商业优势就是在于通过虚拟的网络连接商品和消费者，压缩中间环节，降低流通成本。而低价吸引来流量，进而沉淀用户，产生数据，这才是宝贵的财富。免费不过是低价的极致应用。虽然国外巨头对免费模式长期畏缩甚至嗤之以鼻，但有一种竞争方式却是四海而皆有，这就是价格战。

2010年12月8日，李国庆在纽交所敲了两下钟，“当当”上市了。仪式刚完，愤青就发微博开喷投资人老虎基金：“我不幸6年前接受了他们投资，对冲基金还投我们的竞争对手！我不但拒绝让他们进董事会，6年还从来不见他们。”这里的对手，说的是卓越。可他忽略了另一个对手，京东。

李大嘴抱怨的话音还未落，刘强东就在微博喊话：“当当在图书供应商对京东封杀”，与此同时京东对标当当降价，宣布图书“直至价格降到零”。李国庆迅速回击，宣布斥资4000万进行图书、百货等产品大幅降价，数小时后京东则宣布开展8000万元的促销。京东和当当价格战开打。

第一次价格战还没进行多久就因新闻出版总署的介入而终止。2011年3月14日，李国庆表示将在3.15进行一场力度空前的图书返利大促销，并明确表示这就是为了报复京东。刘强东随后直接还击：“今天第一次向我的团队发出威胁！我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利、或者五年内赚了一分钱的净利。我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的！”随后双方都通过满返的5折优惠开始了第二次价格战。

李国庆搞不懂刘强东，放着4000亿的服装市场不占，跟当当抢300亿图书的小生意，“既没有战略，也不懂事”。但实际上图书在京东占比小、在当当占比大，刘强东用下等马打当当的上等马，当当注定吃亏。

价格战让京东赢得了流量，并成功向全品类平台迈进。而当当却慢慢没落，到2016年，当当的市场份额仅为1.3%。9月，当当悄然从美国退市。2018年5月，当当以75亿估值被海航科技收购。

2006年，一个年轻小伙子在央视的创业节目《赢在中国》中，对在座的互联网大佬们说了这样一番话：“我非常相信我的商业眼光，我要验证一下我的商业眼光……，我个人并不看好慧聪网，未来在那个行业只有阿里巴巴做得最好……，等马云把雅虎整合好之后，就会腾出手来打掉郭总的，因为他已经把易趣给打败了。”此话引得全场哄笑，郭总就是慧聪网的郭凡生，他直接回答：“我已经这么成功了，你都不相信我，你凭什么要他们信任你——一个比我还不成功的人！”

2006年，郭凡生在《赢在中国》录制现场

这个当时比郭凡生还不成功的人叫张向东，慧聪网很不幸被他言中，B2B业务一直被阿里压的抬不起头，直到现在市值才刚刚过50亿港元。只不过，马云并没有腾出太多手来打慧聪，他看上了另一块大蛋糕。2008年，马云宣布成立淘宝商城，正式进军B2C业务。而张向东的万网也被阿里收购，他后来成了软银的合伙人。

淘宝商城成立一年后，阿里的张勇想挑一个日子，通过低价让“消费者每年好好玩一次”。11月11日，当时还只是单身狗的节日，但因为好记，于是就成了第一届“双十一”购物节。当时只有27个品牌参与，销售额0.5亿元。经过9年的发展，“双十一”逐渐成为所有电商参与的全民购物狂欢，2017年“双十一”，由淘宝商城更名而来的天猫商城交易额高达1682亿元，京东下单金额为1271亿元。阿里通过低价造出的节，彻底激发了人们的网购积极性，也刺激了其他商家的野心，都想用低价打击对手，赢得市场。

2012年，一场号称史上最大的价格战开打。4月18号，苏宁易购表示将击穿全网最低价，掀起年内最大力度的网上促销。紧接着，国美旗下的库巴购物网推出“48小时终极疯抢惠”活动，同时还与当当网联合推出“熬夜惠”降价活动。天猫商城也推出“电脑抄底专场”，号称让利规模超过千万元。

而这些，才是这次价格战的序幕，6月18日是京东商城的“店庆日”。此前一天，京东喊出了“史上暴强店庆月，让利10亿元！”的口号。其他对手闻风而动，纷纷以实际行动前来“道贺”。到了618这一天，天猫商城推出无门槛派送4000万元现金红包的活动；苏宁易购喊出“全网底价日，三折抢三天”、当当网开始“年中庆”、国美库巴网更为直接“狙击618，万款商品全场1折起”。

618过后还没几天，2012年8月14日上午10点，刘强东连发两条微博：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。国美、苏宁随即应战，表示只会比京东价格低。随后，当当和易迅也加入战局。

大家你来我往，口水战不断，但最后消费者发现，很多商品价格都是先升再降，最终优惠的没有几个。2012年9月，国家发改委认定电商价格战欺诈，轰轰烈烈的电商大征伐成为一场闹剧。

消费者没得到多少实惠，电商却收获了流量。经此一役，苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%；国美的涨幅同样不小，达到了463%；京东虽然不及他们，但也有132%的高涨幅。

一场场的价格战过后，消费者为算折扣脑力枯竭，为秒杀手指抽筋，为比价眼睛布满血丝。闹剧过后，消费者心力憔悴开始发现，购物体验是多么重要。

五、物流之争

不同于C2C，B2C更像是核心地段的商超，购物体验更为重要。体验是很主观的感受，想要的商品品类是否足够丰富、商品的质量、客服是否耐心都可以归结到体验上。但最重要的一点就是速度，买的东西能否更快速、完好地送到手里。对于电商的发展来说，“快”来自于资本；而对于消费者来说，“快”则来自于物流。

刘强东在电商大战中四面出击、到处树敌的底气就来自京东的自建物流。2007年，刘强东刚拿到今日资本的1000万美金，就把自己想做仓配一体物流的想法提了出来。他的理由也很简单：“客户投诉超过一半是到货慢，或者货摔坏了”。

徐新都觉得有点夸张，毕竟亚马逊也只做到了仓储，而最后一公里配送是包给了联邦快递和UPS。她不好意思否掉刘强东，就说你先做预算吧。刘强东直接说“需要10亿美元”。这时候，京东只不过刚刚融了1000万美元。

刘强东其实想的更多，在未来流量被寡头垄断，商品品类一致，价格更加透明的趋势下，购物的体验至关重要，关键就在于物流。在刘强东的坚持和推进下，配合随后的几轮大规模融资，京东的自建物流组建并壮大。如今很多人在京东购物，主要是冲着“当日达”、“次日达”的“快”去的。

京东亚洲一号仓库

京东的物流不同于通达系，主要业务是供应链物流，配合B2C模式的“仓配一体化”。而通达系及顺丰等传统物流的模式是“揽件-分发-配送”，更契合淘宝的C2C模式。

实际上，淘宝的崛起也助力了传统物流的发展。2006年5月，圆通成为第一家接入淘宝配送服务商，日单量上升2000件，三年左右淘宝件达到了28万件；而当时的申通，接入淘宝不到半年的时间，业务量从6万件增长到20万件。淘宝成为了传统物流公司的订单流量池。

尽管如此，马云仍不打算像京东一样自己做配送。他曾说过：“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？而且它的60%收入是在中关村和淘宝，它自己网上不可能这么大量。所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”

马云不是不重视物流，相反是太重视，而且他想要的更多，想做的更大。2013年5月28日，由阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春控股、三通一达等共同组建菜鸟网络。通过做平台、做数据服务，与物流合作伙伴的信息系统高度整合，未来进一步做生态。马云说：“阿里巴巴集团永远不做快递，菜鸟网络的‘智能骨干网’建起来后，不会抢快递公司的生意，因为我们没有这个能力，中国有很多快递公司做快递做得比我们好，但这张网可能会影响所有快递公司今天的商业模式。”实际上，菜鸟的建立，进一步把物流公司的使命压缩在了配送环节上，对于关键的数据和节点，更无法插手。

随着菜鸟的壮大，把握了关键的马云，似乎更加看不上传统的物流公司。2017年5月22日全球智慧物流峰会上，面对台下坐着的各大物流公司老板，马云直接说到自己有点失望，他原以为像圆通、申通、中通、韵达这些接连上市的快递公司在上市后有了资金会有所改善，但是他依然看到的是土不拉几的物流公司。上游的水龙头被菜鸟控制，这些以靠网购包裹为生的传统物流企业最终很容易失去揽件甚至分发的能力，最终成为专职于配送的打工仔。

网上的段子传言马云最佩服的人是王卫，真假不予考证，但顺丰的确令人钦佩。顺丰一直走的中高端路线，并自营投入运输网络建设，保证物流服务的高端和时效，成为快递业利润和市值最高的龙头。老大自然免不了江湖其他高手的挑战，这次的焦点，还是数据。

2017年儿童节，菜鸟网络发布声明，声称顺丰在凌晨关闭了丰巢自提柜的数据回传，中午又关闭了整个淘宝的信息回传。顺丰则回应称菜鸟要求丰巢提供与其无关的客户隐私数据，出于为客户考虑，顺丰拒绝了该要求。菜鸟随后单方面于2017年6月1日0点切断丰巢信息接口。双方口水战随即升级，并引发了电商和物流公司的站队表态。

苏宁、圆通、全峰、国通、易果生鲜纷纷表示支持菜鸟，而腾讯、京东、美团、网易严选则纷纷站队顺丰。就在群众切好瓜准备看戏的时候，6月3日，双方在国家邮政总局的调解下恢复数据通信。虽然好戏戛然而止，但其中有关电商、物流、数据、资本和其中的利益关系更值得玩味。

在顺丰菜鸟之争中坚定站队顺丰的刘强东由于自建物流，一面提升了购物体验，一面打通了全供应链。不用看人眼色，于是走得越来越远。2017年4月，京东物流独立运营，组建京东物流子集团。年底，京东物流宣布盈利。2018年2月，京东物流宣布第一轮25亿美元的融资，估值超过130亿美元。如此快节奏，有消息称，刘强东正谋求物流集团于2019年上市。

但如马云所担忧的，物流一旦涉及到配送，势必需要覆盖最后一公里的毛细血管。京东物流集团光员工就12万人，如此重资产，盈利并不容易。京东的2018年一季度财报直接打脸去年盈利的宣传：京东物流事实只有第四季度盈利，全年仍亏损。

物流是整个电子商务行业的基础设施。在电商的刺激和资本的加持下，不管是否因此盈利，物流行业确实得到了长足的发展，绝大多数地区消费者网购的商品都可以在24小时内送达，体验进一步改善。新业态产生的土壤因此日益肥沃。

六、新的玩法

2008年，一家名叫PPG的男士衬衫直销网站因为拖欠供货商货款，最终倒闭。彼时，陈年已经离开卓越将近5年。一年前，他成立了自己的电商公司——凡客诚品。在这一年里，他已经把PPG研究地通通透透，打算做中国的无印良品。

2010年，“凡客体”广告因为新颖、独立、个性火爆全国，也助力凡客一飞冲天。一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，成为垂直电商的老大。陈年也看到了物流对于用户体验的重要性，组建了自己的物流如风达。

但是凡客的火爆就像龙卷风，衰落的时候根本来不及逃。陈年早年研究PPG倒闭原因时发现，PPG砸了太多钱在广告上，而且库存没有解决好。结果，凡客一步不差地走上了PPG的老路。

知名度提高后的凡客开始了品类的大跃进，从衬衫开始扩大到男女装、鞋子、家纺，甚至还做了化妆品和避孕套。在“凡客体”成功后，凡客投广告更加疯狂，但品类分散使得广告效果并不明显，库存一度高达近20亿。到了2012年，凡客开始收缩，压缩广告、消化库存。经历了痛苦的去库存，凡客元气大伤，陈年又慢慢地回归了衬衫、帆布鞋等品类上。但是，一切太晚了，凡客的品牌被消耗太多。曾经员工1.3万的凡客，如今仅剩下不足200人，沦为了“平凡的过客”。

早在陈年创办凡客诚品的时候，曾经在卓越的老板雷军就是他的第一个投资人。在凡客如日中天的2010年4月，雷军创立的小米诞生了。雷军看到陈年在互联网上服装卖得火爆，正契合了他互联网思维做手机的构想。于是他经常去找陈年聊天，学习营销方法。

风水轮流转，在陈年最头疼的2013年，雷军的小米却改变了整个中国手机产业。陈年转过头来向雷军请教，于是凡客开始“小米化”，向极致、专注转型。一年后，雷军领投凡客1亿美元，给水深火热中的凡客带来了及时雨。但有意思的是，小米却调转船头，开始扩张，成为了一家品类丰富的电商。

雷军和陈年

小米的出现，打破了对互联网公司业态的认知，它是一个手机生态、智能硬件、互联网和电商的混合体。虽然连华尔街的投资客都很难看懂小米的模式，但凭借成功的口碑和粉丝营销，小米手机及周边产品迅速成为爆款，也直接拉升了电商平台小米商城的销量。2015年4月8日米粉节的12个小时内，小米网的销售额为20.8亿元，手机销量为212万台。雷军称，小米网已经是中国最大的垂直电商和第三大综合电商。

2017年双11，全国电商流量淘宝、天猫占66.2%，京东占21.4%，即便小米等电商声称自己是第三，留下的份额也不多了。于是，小米把视线放在了线下。2011年底，小米就开始布局小米之家，开始它只是小米售后的客户服务中心，后来直接升级成为直营零售体验店。消费者可以在小米之家享受体验、购买、售后服务等等一条龙服务。雷军希望用互联网的技术和方法来改造传统零售的生产、流通和销售环节，并称之为“新零售”。当然，按照雷军的说法，他比马云提出“新零售”概念早了半天。

希望在电商领域剩下的12.4%份额里分一杯羹的还有网易。丁磊一直希望用新业态把网易8亿邮箱和其他免费信息流用户的交易属性发掘出来。在2014年，跨境电商刚刚兴起的时候，丁磊用了一周的时间就拍板了网易考拉项目。而没有想到，一年后脱胎于邮箱部门的网易严选却开国内电商先河，诞生了“严选模式”：电商直接干预工厂的原料、设计、生产，并直接整合流通、销售和售后服务。这种模式类似M2C，进一步压缩了供应链，一定程度上实现了“物美价廉”。一时间，巨头纷纷效仿，淘宝心选、京东京造、米家有品等等类似项目纷纷上线。

丁磊用养猪的劲做电商，终于看到了产出。2017财年，网易电商营收为116.7亿元，同比增长156.9%。虽然只是阿里、京东的零头，但电商营收的比重正在大幅增加，网易似乎找到了除了游戏以外的另一条出路。

2018年7月26日，刚刚三岁的拼多多在NASDAQ上市，最高市值接近300亿美元。然而，上市当日平台内劣质、假货、山寨产品等等问题就被大量曝光，很快就被上海市工商局约谈。如今，拼多多的市值较刚上市时跌去了1/3。

拼多多的低价并不是错，错在劣质。中国电商已经发展了20年，早已经过了假货、山寨横行的草莽时期。但历史总是波浪式前进，螺旋式上升，一切又仿佛刚刚开始。

尾声

从最初的学习模仿到如今的独树一帜，中国电子商务发展了近二十年。二十年，在政策的春风、用户的暴增、资本的助推、谋略的较量、物流的战争中，无数电商企业挣扎、彷徨、磨练、涅槃、成长、进化甚至死去。所有这些，都是中国电商的大发展的最好注脚。

2018年6月26日，国内知名电商智库――电子商务研究中心发布的《2017年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2017年中国电子商务交易规模为29.16万亿元，电子商务就业人员达4250万人，近280亿件快递业务量由电子商务拉动产生。

但需要面对的事实是，国内电商规模增长已经明显放缓，较2016年同比增长仅11.7%。没有了用户高速增长的互联网红利，电商需要更多的努力和创新，马云说：“纯电商已死，未来属于新零售”。答案未必如此简单。

在增量减少的前提下，如何更好地发掘存量才是电商企业发展的关键。在广袤的中国，存量用户已经被几个环线分割。各阶层人群的消费能力、可支配时间并不相同。以新零售为代表的消费升级并不代表五环外人们的消费需求，更何况五环里不过国土面积的万分之一。

但无论如何，电商已经真真切切地改变我们的生活，商品流通成本更低，价格更便宜，消费更加便利，无数的机会、财富随之诞生。

这的确是一个最好的时代。

新零售时代实体店收支不平衡，盈利困难

收支不平衡，盈利困难

原库巴购物网创始人王治全指出：“现在整个电子商务行业都是没有盈利的，是很不健康的一种状态。目前，线下实体店的利润点也不是很高，净利才3个百分点。只有实现线上销售价格与线下价格的靠拢，不简单依靠价格恶性竞争，电子商务网站才能实现盈利。”

苏宁集团董事长孙为民则表示：“价格只是行业竞争的一个规则，价格战纯属噱头，京东很难盈利，赔本赚吆喝。”“现在价格战主要是由于现在资本过剩，电子商务网站创业者以吸引风投个人赚钱为目的而造成的。”

无论对于价格战的说法如何，归根结底，零售商打价格战的前提还是要盈利。毕竟商场上是博弈而不是博“傻”。不管是线上还是线下，对于任意一个理智的公司，都应该在自身能力的范围内，适度支持这场价格战。而不是“大量输血”，加剧着整个低价的局势，导致整个行业都处于盈利困难的市场竞争之中，这对于整个行业的发展来说，都是极其不利的。

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