这个世界上，从来没有什么“一分钱一分货”，价格高低从来都是商品成本和消费者心理价位之间的博弈。在购买决策中，我们并不真的是在为商品的成本付费，而是为商品的“价值感”付费。

 

同时，滞销和畅销只是一线之隔，可口可乐只是一瓶感冒药的时候，是不可能畅销的，但变成饮料之后，全球畅销。所谓的滞销，很大程度上是珍珠放错了盘子，没有把价值发挥出来。

王老吉最开始没有这么火，消费者总是觉得它是中药，这也就限制了王老吉的市场。之后王老吉转换产品价值，定位为“预防上火的饮料”，“怕上火，喝王老吉”不仅仅是一句广告语的变化，更重要的是价值的转变，结合大范围的宣传推广，让所有人都知道王老吉是饮料不是药。典型的改变产品功能定位，获得市场成功的案例。

其实提升商品的“价值”，有几种基本的方法，以下举例说明：

转换消费场景——卡士牛奶

 

在成为广东酸奶第一品牌之前，卡士只是深圳一个实力弱小的酸奶厂家，在光明、伊利等大品牌的阴影下活的十分痛苦，看不到前景和希望。营销的常规路数基本上都走不通。

1、 扩大渠道没戏，作为酸奶的主要销售渠道，商场超市的费用实在是太高了，增加销售渠道就意味着加大投入，卡士没有这个资金实力。

2、 做终端形象也走不通，超市的冷藏柜都是光明伊利赞助的，卡士连展示的机会都没有。

3、 品牌升级也没用，品牌要推广才有效，但是做广告是要花钱的，卡士没钱。

4、 提升产品品质？那需要长期的研发，还要调整生产工艺，根本解决不了短期的问题。

5、 能想到的办法只有促销、降价，但是卡士本身的利润已经很低了，降价促销就是饮鸩止渴。

实在不知道怎么办了，卡士牛奶找到了我们，我们对市场的判断和卡士一样，常规的营销手段根本没有希望。怎么办？必须要跳出常规思路，换一种方法来营销。

酸奶毕竟是一种饮料，只能在家里饮用吗？只能在商超销售吗？我们带着这种疑问进行了将近一个月的市场调研。

在深圳调研的时候，发现了一个有趣的现象，也就是这个发现，直接导致了广东省第一酸奶品牌的诞生。

深圳作为中国最具活力的城市之一（也许这个之一可以去掉），商务宴请非常的多，女性也大量的参与到商务宴席中。但是非常遗憾的是，女性竟然不知道在商务宴席上喝什么？

喝酒吧，女性的酒量普遍不如男性，一旦喝多了就没法正常交流了，不喝吧，酒席的气氛又不太好。

茶或者饮料也不合适，茶本身是餐前或者餐后喝的，不适合用来碰杯。饮料就更不合适了，客人端起一杯茅台，你端起一杯可乐？

女性喝什么？不知道喝什么好

• 交际应酬，不想喝酒，但总得有杯饮品抵挡

• 希望口感好、滋味丰盛、能佐餐开胃

• 希望健康、美容

• 能体现时尚和品味，获得尊敬

商务宴席中缺乏女性佐餐饮料，尤其是高端佐餐饮料。

市场机会出现了，我们决定不再在传统酸奶市场增加投入，无论是资金还是资源，全部维持现状，把所有可调动资源投入到新的营销方向。直接冲击高端女性佐餐饮料市场，具体做了几个营销动作：

1、 改概念，给卡士酸奶起了个新名字——卡士活均奶，不再是传统意义上的酸奶（其实产品并没有改进），让人有一种高大上的感觉，并给这款产品进行了卖点的塑造。

2、 改包装，新包装走了高端女性们喜好的洋范，加入欧洲元素，看起来有点小资、国际化的风格。

 

 

这里还有个花絮，当时设计师手里的素材不够，表现不了小资洋范，直接在百度图片搜了一个古代比利时的农村送奶车，放到包装上去了。百度图片的精度大家都知道的，放大了根本看不清，直到今天，卡士牛奶包装上的图案依然不清晰，都是当时留下的遗憾（貌似也不遗憾）。

3、 改价格，必须要提升价格，不然会让商务女性们觉得喝着掉价，但是提升多少，我们和卡士的销售高管发生了分歧，我们的建议是在原有价格的后面加一个零，反正是空白市场，随便定价。卡士方面的意见是价格翻倍就可以了，价格太高对销售不利。后来都说服不了对方，折中处理，不同的产品价格提升3—8倍不等（不要不相信，当时定价就是这么随意）

4、 销售人员直接向各大餐饮酒楼推销卡士活均奶，明确告诉酒店老板们，这是高端女性佐餐饮料。

5、 配套的宣传推广和促销活动就不细说了，因为后来的市场反馈告诉我们，即使没有推广和促销，也不影响销售的爆发。

后来的事情就不用多说，广东的同学们应该都知道，卡士牛奶席卷深圳的各大餐饮酒楼，然后是广州、然后是整个广东省。在餐饮渠道爆发之后，卡士不再是两年前那个生死存亡的小品牌了，回头再进入商超等传统渠道的时候，具备了直接和光明伊利等品牌展开正面竞争的实力和影响力。

改变产品的消费场景，让一个生死未卜的产品瞬间提升价值，从一个没有竞争的市场突破，从而成为区域第一品牌。

卡士牛奶不仅仅是一个案例，它代表了一种营销的方法，对所有的消费品都有借鉴意义。

品牌人格化——青蛙牙刷

成为主流牙刷品牌之前，青蛙牙刷只是广东汕头的一个乡镇牙刷小厂，产品没有特色，局限于农村市场，销售及其不畅，频临退出市场。

 

和卡士牛奶一样，常规营销手段看不到出路，不管是资金实力、运营能力、产品开发能力，总之各种资源都不足以支撑青蛙牙刷进攻市场。

这个时候，我们和青蛙牙刷的高管们回到了营销的原点：消费者价值。

消费者对任何一个商品的需求都是两方面的：使用感受和心理感受。而我们发现，包括高露洁等一线品牌在内，所有的牙刷品牌都走在满足消费者使用需求的路上，没有一支牙刷想法满足消费者心理需求。

牙刷只能用来刷牙吗？我们认为不是

于是青蛙牙刷走上了一条完全不一样的路。

1、 改形象

 

新的LOGO带给品牌新的形象，一下子让品牌充满了时尚感。

2、 品牌人格化

 

我们设计了一个青蛙家族，由青蛙宝宝、青蛙女儿、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成。家族之外有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。

每一位家族成员均有着自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。

这5只青蛙就是为了和不同的消费人群产生情感共鸣。

3、 设计全新的销售道具

 

4、 产品包装也彻底改变

 

 

配合其他的营销工具，青蛙牙刷的形象焕然一新，已经不是一只牙刷，而更像一个时尚产品。

除了改变形象的超低投入之外，青蛙牙刷没有在营销上再投入其他费用了，但是市场迅速有了反应，滞销到旺销的转变几乎是一夜之间发生的。

从一个濒临退出市场的低端品牌，迅速进入到全国十甲。纯粹的低成本运作，为品牌注入时尚、个性与故事。打破了农村品牌的界线，一举进入一线城市。

今天的品牌资产，仍然在发酵，仍然在为未来更大的胜利、更大的战果充当存钱罐。

产品的物理价值是可以衡量的，但是品牌的心理价值是无限的，技术没有突破的情况下，提升品牌心理价值是一个基本的方法，青蛙牙刷是为品牌注入了时尚的元素，还可以为品牌注入身份价值、社交价值、符号价值等。

不光是消费品可以这样操作，工业品也一样，以后再用案例来进行说明

第三种方法——改变产品的使用功能

第四种方法——改变产品的消费模式

篇幅太长的话，看的太累，这次就不再举例说明了，过几天再写一篇文章，把第三种和第四种方法详细讲解一下。

总而言之，每一类产品都有它对应的价值属性和定位。我们可以通过营销手段使之发生价值转换，使产品彰显不一样的价值。随着产品价值的转变，消费者的认知和选择也会改变，市场和销量也就大不一样。

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