58岁创始人再出山，带28岁美邦学“走路”

“企业总要发展，你不能说之前没做好就不做了，总得去做。企业家做事的胸怀，在任何时候出发都不晚。”

头图来源｜视觉中国

古有孟母三迁，为的是给孩子选择良好的教育成长环境；现有周成建为美邦电商化搬家，为的是改变组织的肌肉记忆，从最前端的渠道开始，倒逼供应链和产品设计上的变革，焕新组织。

近日，一封美特斯·邦威（下称“美邦”）内部搬迁公告在网上流传。公告称，上海美邦原总部大楼由于产业功能调整，上海全体员工将于10月搬迁至周浦时尚产业园。但由于周浦时尚产业园现在还在装修阶段，上海全体员工七月份开始要搬到杭州滨江新成立的电商总部办公。此次搬迁是临时性，为期3个月左右。

公告中还称，此举是为帮助美邦全体同学更快转变观念，走出固有传统思维路径和专业陷阱的束缚，到杭州学习改变固有思维。

美邦方面向《中国企业家》证实了搬迁公告的真实性，并告诉《中国企业家》，目前上海员工已经陆陆续续搬到杭州办公。此次也是借搬迁机会，让上海团队来杭州学习一下电商是怎么做的。

6月初，美邦服饰正式宣布在杭州成立电商总部，发力直播电商业务。此项业务由美邦创始人周成建亲自带队，包括杭州直播电商团队人员招聘也由他亲自负责。“周总再出山，亲自带队，他很看中（电商直播）这个事情。”美邦服饰相关人员告诉《中国企业家》，“目前杭州直播团队已有80多人，而且已经有两个直播间运营了一个月了。”

创始人亲自带队、选择杭州作为电商总部、带员工到杭州学习电商，一系列动作都表明了美邦发力直播电商的决心。而线上这条路，美邦也不得不走。

美邦找了个好地方，杭州电商总部所在的华业发展中心距离谦寻控股1.4公里，距离交个朋友电商学院2.5公里，距离宸帆2.7公里，距离阿里巴巴滨江园区也不到2公里。

7月21日周五，《中国企业家》实地探访美邦电商总部，发现已有二三十个员工开始办公，多数工位空置中。美邦电商总部位于杭州滨江区华业发展中心的6到9层。其中，6层为直播区域，舞台、灯光等直播设备已经准备完成，展示的衣服已经挂出；9层主要为办公区域，目前已来办公的员工主要集中在本层；整体内部的装修大致完成，有员工正在完善如指示牌细节这类的细节。

美邦电商总部 摄影：姚赟

美邦方面告诉《中国企业家》，从今年2月开始，周成建就开始筹备电商直播业务，5月去杭州开了电商公司。

今年6月，美邦服饰旗下先后成立两家直播电商公司，分别是杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司。企查查显示，两家公司均由美邦服饰100%持股，法定代表人、总经理均为周成建。两家公司的注册地址分别在浙江杭州和浙江丽水，公司经营范围涉及互联网直播技术服务、演出经纪等。

直播团队也是在杭州新组建的。之所以选择杭州作为电商总部，美邦方面告诉《中国企业家》，“在杭州招电商人才最便捷。”

各大公开招聘信息显示，美邦在杭州电商总部招聘的岗位有童装电商负责人、童装天猫旗舰店负责人等。《中国企业家》在现场观察发现，已经有面试者陆续达到美邦电商总部进行面试。

美邦电商总部 摄影：姚赟

重点布局线上渠道是美邦今年的重点战略。5月，美邦对外表示，2023年公司将重点布局线上直营渠道、加盟渠道，为实现企业早日扭亏为盈的财务损益目标做营运执行。

截至目前，美邦杭州直播电商总部已经运营了两个官方直播间，分别是美特斯邦威奥莱旗舰店的直播间和美特斯邦威男装旗舰店的直播间，抖音上粉丝分别为5.1万、6万。“目前两个直播间都已经运营了一个月了，奥莱号有折扣，价格比较低，男装号主要是针对男装产品。”美邦方面告诉《中国企业家》。

7月底，美特斯邦威官方旗舰号也将开启直播。美邦方面表示，官旗号的产品包容性会多一点。目前，美邦的直播都是在抖音上，美邦方面还告诉《中国企业家》，后续也会在淘宝直播、快手、小红书、视频号等主流电商平台做直播。

不过目前，直播间观看人数并不多。7月21日晚9点，也就是直播的黄金时间，两个直播间观看人数都在30人左右。《中国企业家》发现，美邦男装号直播间，主播话术为“很多80后、90后穿过我们的衣服，希望00后也能进入我们的直播间买衣服”，强调曾经的国民品牌；而在奥莱号直播间，多是在卖一些反季羽绒服，价格多在百元左右，价格便宜是核心卖点。

对于依赖加盟体系快速打开市场的美邦来说，渠道是让它曾经走上辉煌的路，但随着美邦线下大规模门店，门店骤减，美邦不得不押注线上，重新学“走路”。

据了解，2022年，美邦关闭了689家线下门店。截至2022年年末，美邦直营店铺仅剩29家，加盟店铺997家。对于大规模关店，美邦表示，近3年，受外部经营环境的变化影响，公司针对线下渠道做出全面深度的策略调整，关闭大量的传统商圈店铺，虽然短期市场规模收缩，但是为未来的发展奠定一个相对较好的基础。

作为直播电商之城，据浙江省商务厅今年2月数据显示，杭州有直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。而美邦直播电商总部所在的滨江区，也有着中国“直播电商第一区”的称号，除了谦寻、宸帆、交个朋友、辛选等头部MCN机构外，这里也有较成熟的直播供应链体系。

在巅峰时期的2012年，美邦线下门店数超5000家，是当之无愧的“步行街王者”。

因周杰伦代言，美邦红极一时，成为当时的国民服饰品牌。然而，近几年美邦的日子并不好过——营收从巅峰时期的近百亿元，下降至如今的14亿元；近4年净利润持续亏损，合计超29亿元；线下门店骤减，从巅峰时期的5000多家，到如今直营门店加加盟门店仅剩1000家左右。尤其是去年下半年以来，美邦还传出欠薪、大规模关店、出售多处房产补充现金流的消息。

1995年，周成建创立了美特斯邦威，当时国产服饰还是一片蓝海。美邦凭借轻资产运营模式——生产外包、直营销售与特许加盟相结合，依靠大量的加盟商快速崛起。2003年，周杰伦成为美邦代言人，凭一句广告语“美特斯邦威不走寻常路”，更是让美邦成为年轻人趋之若鹜的服装品牌。

2008年，美邦在深交所成功上市，成为A股休闲服饰第一股。周成建身家也随之大涨，在2008年福布斯中国(大陆)富豪榜中，他以136亿的身家成为浙江首富。美邦营收也在2011年达到创立以来最高点，达99.45亿元，净利润达12.06亿元。

互联网和移动互联网电商的两次风口，美邦也都没落下，但是虽然下了大成本，都没成功。

2011年，美邦推出了独立运营的电商网站“邦购网”。当时，淘宝网还未大热。现金流充裕的美邦为此投入了6500万元，但销售回报并不理想。其中很大的一个原因就是囿于庞大线下加盟商渠道的阻力——为了激发线上渠道的潜力，美邦在线上不断推出各种优惠活动，损害了线下加盟商的利益。以至于邦购网上线不到一年，就转给了大股东运营。

随后的移动互联网浪潮，美邦也没有错过。2015年，美邦推出了电商APP“有范”，整合了众多国内外品牌，为用户提供搭配造型建议，但销售业绩仍不理想。

对于线上电商渠道的资源倾斜，也加深了美邦和线下加盟渠道商的矛盾，大批线下加盟商解约。在线上市场没有打开，线下市场份额又流失的情况下，导致产品滞销、库存积压。2015年，美邦首次报告净利润亏损，亏损额达4.3亿元。

渠道收缩直接导致了美邦的高库存。从2012年开始，快消服务品牌进入“红海”阶段，再加上电商的影响，美邦开始面临库存压力。2012年美邦年报就披露了高库存的原因：由于市场竞争压力增大、电商抢占线下市场，共同导致了库存的大量积压。而对于服装企业来说，高存货会占用大量营运资金，同时导致利润下降，影响企业的营运能力。

数据显示：2018～2021年，美邦分别实现营收76.77亿元、54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元。2018年净利润4036.16万元，2019~2021年分别亏损8.25 亿元、8.59亿元、4.68亿元，三年累计亏损超21亿元。2022年，美邦营收下降到了14.39亿元，净亏损8.2亿元。

2022年，超80%的应收账款来自加盟商，其中1年以上坏账准备累计7.1亿元，3年以上坏账准备累计3.2亿元。

为了回笼资金，从去年到今年，美邦多次出售旗下房产。2022年10月、12月，以及2023年6月，三次售卖房产给雅戈尔。2022年10月，卖掉位于湖北省武汉市光谷世界城西班牙风情街1幢B单元的店铺，交易价格1.9亿元。2022年12月，卖掉位于贵州省贵阳市中华中路145号的店铺，交易价格1.3亿元。2023年6月，卖掉位于辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号店铺，交易价格3亿元。

此次发力直播电商，不是美邦第一次布局线上电商渠道。过去，美邦曾两次大力布局电商，分别是2011年和2015年两次自建电商渠道电商平台邦购网和社区电商APP“有范”。从结果来看，两次线上化并没有取得成功。

周成建早就意识到了美邦的问题，但却依旧无法做到理想中力挽狂澜，颓势沿着惯性还在继续。

近几年的公开报道中，周成建毫不避讳美邦面临的问题。在2021年的一次采访中，周成建就总结了美邦近年面临的问题：“这几年，市场环境、购买场景、购买方式都在发生变化，但美邦掉到经验陷阱里没有跳出来，还是基于传统渠道为主。这些年，美邦在购物中心、线上没有优势，反而做了“有范”、“邦购”这样的自有电商渠道，但从电商平台来说，要自己打造渠道是不现实的。”

2022年的一次采访中，周城建也直言，美邦这几年碰到的问题和市场大环境都没有太大关系，而是企业自身策略与市场与时俱进的步伐有错位。他也曾公开表示，美邦过去若干年里和年轻人互动不够紧密、不够协同。在北京，美邦仅存的3家线下门店都在五环外。

周成建

个人知道问题后，要抵抗惯性，改变都很难，何况是一家辉煌时拥有上万个员工的组织。

此次美邦学习直播电商，也是为了通过直播电商这个渠道变革，去了解消费者需求，从而倒逼在供应链和产品设计上的变革。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，美邦除了进军直播电商，还需要加强品牌定位和产品创新，以满足消费者多样化的需求。美邦需要全面进行战略调整和转型，才能够有效应对当前的挑战和问题。

而发力直播电商，只是第一步。

对于快消品牌而言，把握用户需求才是关键，才能实现一个快市场品牌的高周转、低库存，从而形成品牌的核心壁垒。与此同时，快时尚品牌拼的就是创新能力与上新速度。根据公开资料，ZARA平均上新周期4～6周；UR上新速度比ZARA还要快，补货周期只需要10天；而近年块茎电商黑马SheIn基于柔性供应链，仅需两周即可实现新品从设计到上架全过程。

通过直播电商，只可解美邦的燃眉之急。

“直播电商是一个主力，通过直播间可以和用户打交道，知道哪个品卖的好，消费者认可哪个品，也会倒逼供应链、倒逼设计，确保你的产品是在潮流第一线的。”美邦方面告诉《中国企业家》。

在洪勇看来，虽然美邦进军直播电商的时间较晚，但并不意味着他们无法获得成功。直播电商市场还处于快速增长阶段，存在巨大的商机和潜力。重要的是，美邦能否提供符合消费者需求的产品和优质的购物体验。布局直播电商是一个战略决策，如果能够有效执行并在市场上建立起竞争优势，对于美邦来说是有救的。

周成建是典型的温州商人，擅长学习，也极富不服输的劲头。他曾说过，对于美邦来说，当下最重要的是学。

在美邦2019年新春致辞中，周成建表示，“过去大家个个都认为自己是天下最牛逼的，是行业的鼻祖，认为自己美邦是行业的‘黄埔军校’。过去两年，我反复强调，我们不仅要深入市场了解市场，需要向市场学习，向客户学习，向消费者学习，向一线同事学习，更要向竞争者学习。特别是在过去几年，我们提出一系列的工作策略，通过复盘与市场比较，发现有太多东西值得我们向市场学习。我们越学越激动，越觉得空间机会也巨大。”

自2016年将美邦交给女儿胡佳佳以来，周成建已多年不负责具体业务。此次再出山，也许能带美邦再走出一条新路。现在58岁的他，要为美邦再次学习最新的直播。

此时发力电商直播，外界很多声音认为美邦入局时机太晚。对此，美邦相关人士告诉《中国企业家》：“企业总要发展，你不能说之前没做好就不做了，总得去做。企业家做事的胸怀，在任何时候出发都不晚。”

参考资料：

《国内外棉价小幅反弹，低温天气下服装销售值得期待》，信达证券

《美特斯邦威所有员工离沪迁杭？公司最新回应……》，证券时报

《直播带货火热，美邦等品牌建自播渠道“自立门户”》，第一财经

《退市边缘的美特斯邦威：八年累计亏损45亿》，网易财经

《美特斯邦威从崛起到衰落》，企业管理

《美特斯邦威的转型之痛》，企业管理

迷失的美邦，去向何方？

提到美特斯邦威，相信对于很多80、90后来说，还是有几分感情在其中的。在高中和大学时代，相信不少人都有过“下血本”的购买经历。在智能手机不发达的年代，很多人了解品牌的途径就是电视。

一句“不走寻常路”，让美特斯邦威与霸道总裁-周董一起根植在人们心中，影响了几代年轻人的审美和衣柜。

有一个很流行的段子，说明了美邦作为曾经“国民品牌”的火爆。在某所大学校园里，一些大学生天天翻围墙进出学校，以至于引起了校长的疑惑，校长问道为什么天天爬墙，不走大门？学生们的回答是:“美特斯邦威，不走寻常路”。

巅峰时期，它曾是最炙手可热的“国民品牌”，年轻人的至爱。

在互联网时代的浪潮下，一度风光无两的美特斯邦威却迅速落伍了。然而2017年，美邦的财报显示：这一年美邦亏损3亿元。股价相较于巅峰时刻缩水了近8成。

好好的美邦，是如何一步步走到今天的？

虽然美邦这个名字听起来洋里洋气，但实际上却是地地道道的国内本土服饰品牌。作为”since 1995“的上海本地服装企业，如今也即将迈进创办以来的第25个年头。

2008年，美邦创始人-周成建迎来人生的高光时刻。美邦在深圳敲钟上市，那一年年底，美邦市值一度高达185亿元。傲视所有上市的服装企业，而他本人也以170亿元的身价成立名副其实的服装大王。

周成建的逆袭故事，还要从上个世纪80年代说起。

改革开放伊始，温州创业潮涌。彼时还小裁缝周成建，有了大展拳脚的舞台。20出头的周成建因经营欠下了20多万的外债，于是，走投无路的周成建东来到温州，希望凭借勤奋的双手偿清这堪称天文数字的外债。

“在温州的日子非常辛苦，我在当时温州最红火的服装市场，晚上做服装，白天卖服装，一天劳动16个小时以上，脏活、累活、重活样样都干。”

没几年，小裁缝就还清了债务，生意也走上了正轨。1995年，周成建创立了自己的服装品牌——美特斯邦威。2001年，周请了郭富城代言，那句耳熟能详的广告语——“不走寻常路”也是这时候诞生的。

就这样，以“不走寻常路”的美邦在人口及市场红利的推动之下，开启了快速扩张道路。凭借着广泛布局的大型门店和迅速蹿红的周杰伦的明星效应，美特斯邦威迅速成为国内最知名的服装品牌之一。

创始人

据Euromonitor统计，2006年美邦在休闲服装行业就已经达到了0.95%的占有率，位居12大休闲服品牌的首位。上市当年，美邦更是实现了一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率，这个数字让许多服装品牌难以望其项背。

美邦服饰的核心竞争力。就是虚拟经营模式。

这一模式会使企业在研发和流通环节承担很大的风险，这对于一家企业的供应链管理和信息、资源整合能力提出了很高的要求。”

正是因为这一模式，即使在金融危机爆发的2008年；在整个纺织行业哀鸿遍野，大批服装企业因订单减少、成本提升逐渐倒掉的时候。美邦却成功地规避了风险，站上了行业之巅。在美邦的上市庆功宴上，周成建意气风发，在台上大喊“搞定全中国市场，搞定全中国的消费者”。

时代可以捧起一个人，同样也可以轻易抛弃一个人

2011年，美邦服饰业绩触顶，营收99.45亿元，同比增长32.59%；净利润12.06亿元，同比增长59.13%。市值更是今天的5倍都不止，然而亮眼的财务数据之下，是看不见的暗潮涌动和竞争加剧。2012年，美邦入选国内最有价值品牌100榜，美邦服饰以61.69亿元居第52位。

那之后，美邦开始走了下坡路，有意思的是百科对于美邦荣誉的介绍，也停留在了2012年。

2015-2017年检，美邦服饰的营业收入分别为62.95亿、65.19亿和64.72亿元，净利润为-4.32亿，0.36亿和负的3.05亿，扣非净利润则达到了-4.45亿，-5.18亿，-3.21亿元。也就是说美邦过去三年的主营业务已经连续亏损，这样的数据确实让人大跌眼镜，曾经的“国民”品牌不得不沦落到依靠出售子公司的股权来缓解债务压力。

其实，冰冻三尺非一日之寒。早在2012年美邦出现造价丑闻的时候，就已经揭露出来美邦严重库存的冰山一角。结合当年华丽的财务数据，让人想起了《红楼梦》的那句话:“如今外面的架子虽未甚倒，但内囊却也尽上来了”。外强中干，是外界对于美邦服饰的一致评价。

而曾经让美邦引以为豪的门店，仅仅在2015年就由5000多家变成了3700多家，这个数字十分惊人。

熟悉服装行业的人都知道，服装企业主要分为制造和销售两大类。细分下去，制造可以分为自营品牌和OEM方式，销售即可以分为自营和分销代理两种模式。而本土企业更多的是以上几种的模式混合。对于服装企业而言，衡量绩效命脉的指标就是：产销率、库存以及营销费用。

在取得以上共识的情况下，我们来分析一下美邦的一些问题。

众多周知，美邦采用的是产品自主设计、生产外包、直营销售与特许加盟相结合的经营模式。在一线城市，其业务重点是建立销售子公司并开设直营店，而在三四线城市，则普遍采用加盟店的模式。

这一模式在于优点在于扩大一线城市以及二三四线城市市场覆盖面积和营销网络。缺点就是，在直营店和加盟店之间的权衡取舍。直营店理所当然会获得公司更多的资源倾斜，按照说法是“嫡出”；而加盟店则更像是“庶出”业绩自然不行。果不其然，翻看一下美邦的股价图就知道了。

由此，一个曾风光无限的“国民品牌”就此跌

下神坛。

很多人把美邦的衰落归结于电商，其实这是一个误解。

2011-2012年，以淘宝为首的电商迅速崛起，给线下服装门店造成了巨大冲击。但是，美邦早在2008年就已经试水服装电商，也是国内最早一批“吃螃蟹”的品牌。而且，还开了淘宝店，后来又入驻天猫平台。

但是，周成建的雄心不限于此。他希望打造属于自己的电商平台，想在彼时还算蓝海的市场中分得一杯羹。于是，在此之后的十年间，美邦开启了自身电商平台的建设之路。但出人意料的是，三次转型尝试非但没有成功，反而从某种程度上加速了美邦的衰落。

2010年，无疑是属于凡客的，而凡客体也风靡一时，尤其是在大学校园。

还记得那段广告语么？“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

这一年凡客销售20亿元，陈年也赚得盆满钵满。同年，美邦的“邦购网”悄然上线。这一平台，旨在实现线上和线下的互通，通过扫码进行付费。彼时的邦购网，已经具备了“新零售”的雏形。周成建也付出了很多心血，给予了许多期望。

2011年，邦购网日销售额30万，交易量超过1000单；周成建之后定下来2020年销售1000亿元的目标，现在看来无疑是不切实际。当年10月，邦购网就遭到了上市公司的剥离，代价是6000万元的学费。

尽管邦购网遭遇了“滑铁卢”，但是周成建的电商梦并且有停止。2013年美邦启动了O2O战略，旨在融合实体店铺及互联网业务运营。2015年7月，美邦公布了定增募资预案，拟募资达90亿元，其中的60亿元用于“O2O全渠道平台构建”，可见美邦对电商的重视。然而事与愿违，募资金额下降，人才流失宣告美邦O2O战略的基本失败。

2015年，在美邦20周年庆典上推出了“有范”。为推广“有范”APP，美邦服饰两度斥巨资冠名综艺节目《奇葩说》。据悉，一季的赞助费用超过5000万元。

然而很多人冲着《奇葩说》下载的有范，当体验和互动性满足不了要求的时候，卸载是唯一选项。2017年，有范停运，宣告了美邦电商之路的基本结束。

有人评价称：“不懂时尚的人做时尚，不懂电商的人做电商”。

美邦从“国民品牌”到今天的退市风险，原因很多，比如：特有的供应链模式、营销方法、加盟和直营之间的矛盾、已经不适宜的电商试水和模糊的产品定位等。诸多原因叠加，导致了这一品牌的衰落。

美邦是是最早采用虚拟供应链的管理模式的品牌。在这一模式之下，公司只保留品牌，进行商品企划、服装设计，把生产和销售环节外包出去，充分利用江浙和珠三角服装加工厂的闲置产能。这一模式，为后来的库存危机埋下了伏笔。

自主设计、外包生产的经营模式，带来的后果就是预测不准和可怕的高库存。这一模式助力美邦在成立指出快速发展，然而美邦得利，却把危机转嫁给下游。繁冗的供应链，加重了美邦的危机。导致结果的就是，市场销售环节同核心企业之间的协同性无法形成。

美邦的直营店开在一二线，加盟店则在三四线。然后两者之间的矛盾与日俱增，越来越影响了没办搞得发展。作为“嫡系部队”，直营店往往享受更多优惠和资源倾斜；作为“庶出”的加盟店，则完全没有这样的待遇，也就自然心理不平衡。

美邦服饰有着严格的订货制度，订货权限与店铺面积和营业状况直接挂钩。导致的后果就是，新品无法订货。压力越来越大，生意却一天不如一天，大批货砸在手里出不去，使得许多加盟商损失惨重。亏损到一定程度，自然就放弃了美邦。

可是，直营店与加盟店之间的矛盾尚未解决，急于进军电商的美邦服饰很快又激发了新的矛盾。

美邦服饰拥有敏锐的市场嗅觉和战略眼光，一直走在服装企业转型之路的前列，却始终不得其法。除了没有扭转传统服装企业的思维之外，产品和研发的缺位也是其式微的重要原因。周成建曾在公司上市的时候承诺“只专心做服装，我只是一个裁缝，也只想做好一个裁缝。”现在看来，他显然食言了。

2017年中国商业领袖论坛上，周成建说，“我觉得我过去十年的确让自己错位了，让自己‘出轨’了，没有专心专注围绕这个产业、专业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。”

而原副总裁美程伟雄在《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》一书中直接点到，美邦销售下滑最主要的原因就是脱离了对市场的关注。在一次次的转型中，渐渐迷失了方向，丢掉了初心。新的机遇没有把握好，旧有优势却一一消失。号称“走不寻常路”的美邦，做的却是同质化的事情。

写在最后

2016年11月，周成建辞去了董事长的职务，退居幕后。女儿胡佳佳继任新一代掌门人。

2017年以来，美邦服饰试图重拾线下渠道的传统优势，加速开店，公司业绩也逐渐向好。

新零售浪潮下，美邦服饰能否重现往日的风光？

“不走寻常路”的美特斯邦威如何走向了下坡路？

文 | 财经小锄头，作者 | 阿鲲

国潮，到底能否与国外大牌争雄？

这几年，国产服饰品牌迅速崛起，甚至一改往昔被动的处境，从低端发起进攻，从而与国外品牌争夺中高端市场。尤其是再度刮起的国潮风，更是给国产服饰添了一把火，又一次打开年轻人的市场。

但是，在这场国产品牌的反攻战中，并不是所有的品牌都能乘风而上。

比如，曾经叱咤国内休闲服饰领域的国民品牌——美特斯邦威，似乎就缺席了这场盛宴，正落寞地走向下坡路。与其他品牌的大规模扩店相反，美邦服饰门店数量不但不增，反而骤减至十年前的水平，其业绩也连续两年出现巨亏。

这不禁令人发问，当年号称“不走寻常路”的美特斯邦威，是如何一步步走到今天的境地呢？

1995年4月22日，浙江温州五马街上张罗旗鼓，鲜亮的红地毯直通街上的一家服装店，吸引人们走进全国第一家美特斯·邦威专卖店，而这热闹的阵仗都出自于一人之手——周成建。

这一年是周成建三十而立之年，其经商也已十余载，而第一家美邦专卖店的开业象征着美特斯·邦威正式从服装批发转向品牌零售，也是这家国产休闲服饰品牌在日后崛起的重要基石。

美特斯·邦威这个品牌最早可追溯到1993年。当时周成建在温州经营服装加工厂多年，从代加工到前店后厂，从竞争激烈的西服市场转向空白的休闲服饰领域，最终于1993年创建美特斯制衣公司，生产自有“邦威”品牌服装，逐步从批发向零售靠近。

值得一提的是，很多人曾以为美特斯·邦威是国外品牌，殊不知周成建当时选用“邦威”寓意扬国邦之威，后来在注册“美特斯”商标时因同音太多而未成功，周成建索性将“美特斯”和“邦威”合在一起注册成了“美特斯·邦威”。

在周成建的掌舵下，美特斯·邦威将生产、物流外包给供应商，通过加盟店的方式迅速渗透至全国大小城市，而公司本身则专注于设计和品牌运营。这算是国内品牌较早意识到利用供应链管理来迅速对市场进行反应，加快产品设计迭代的案例。

得益于这种轻资产运营模式，美邦甩开一众竞争者，开启了狂奔模式。美邦服饰2005年营收为9.17亿元，到2008年上市高达44.74亿元，三年翻了近四倍。

美邦服饰2008年在深交所上市时，员工人数1262人，其中设计团队的人数高达133人，具备每年设计超过3000多款服饰的能力。

此外2008年美特斯邦威的店铺数量达到2698家，同期森马品牌（不包括童装）的店铺数量为2667家。据Euromonitor数据，当年美特斯邦威以1.3%的市场份额位居休闲装领域第一，而1.07%的森马位居紧随其后。

上市之后的美邦风头一时无两，门店迅速扩张至2012年的5220家，基本上中国每个城市都有美特斯邦威的门店，其品牌几乎无人不晓。

同时，美邦在营销方面继续斥巨资请周杰伦、张韶涵、潘玮柏等年轻群体的偶像作代言人，牢牢抓住了当时青年群体的市场份额，打出了国民品牌的称号。

“不走寻常路”的品牌口号也给消费者留下深刻的印象，当然还有其在2009年热门影视剧《一起来看流星雨》中非比寻常的广告植入，至今令人难忘。

“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”。

美邦服饰的营收年年攀升，在资本市场上也曾得到了大佬们的热捧，万科王石和蒙牛的牛根生分别在2007年和2010年任职美邦服饰的独立董事。

2010年美邦服饰的市值达到了389.44亿元顶峰，而周成建家族也因此三年蝉联胡润中国服装富豪榜冠军，直到2011年被森马服饰的邱光和家族超越。

2011年也是美邦服饰最后的高光时刻，其营收在当年高达99.45亿元，离突破百亿营收只差毫厘，可现实业绩却在2012年掉头，与百亿目标背向而驰。

美邦服饰的净利润表现比营收更加难堪，2012年开始与营收同步下滑，2015年首次出现亏损，高达4.32亿元。

2016年胡佳佳接任父亲周成建的董事长职位，并且赶在12月底作价5亿元卖掉了一家资产主要为房产的子公司来回血，这才勉强扭亏，却在2017年再度出现3.05亿元巨亏。

留学归来的长女胡佳佳显然未能成功将美邦拽出泥潭，2019年美邦走向泄洪式的亏损之路，近两年亏损额分别超8亿元，在“被ST”的边缘试探，而其资产抛售的频率也越来越高。

反观昔日的“老二”森马服饰，保持着营业收入和净利润稳步攀升，不但在2014年以81.47亿元超越美邦服饰，而且在2020年疫情影响下也实现了7.9亿元的净利润。

时下的国潮风正热，李宁、安踏、森马等本土品牌都趁着这股东风夺回被外国品牌长期占据的市场，而曾经国民皆知的美特斯邦威却在盈亏线上苦苦挣扎，美邦到底是如何走到如今的落寞时刻的呢？

首先是外部因素：国际快时尚品牌大力布局中国市场。2012年是美邦服饰的业绩拐点，但其实从2008年开始ZARA、优衣库、H&M等快时尚品牌就加大了进军中国市场的力度，其在一二线城市的门店数量均大幅增长。

据智研咨询报告，2008年到2018年期间，ZARA、优衣库、H&M的中国门店数分别从14家、13家、13家增长到593家、633家和530家，主要瓜分了一二线市场份额，而美邦服饰的门店数从2012年的5220家锐减至2020年的2003家。

其次是内部战略的问题。同样遭遇了外部冲击，为啥隔壁的森马却跟没事儿人一样呢？比较之下我们可以发现两方面因素。

一是美邦的品牌矩阵布局晚了一步。

森马服饰旗下有7个子品牌，而销量占主要的就是森马和巴拉巴拉两个，分别瞄准了青年市场和儿童市场，当外来品牌冲击市场时，2002年就开始经营的巴拉巴拉成了森马的另一个引擎。

美邦服饰同样也有多品牌战略，旗下Me&City、莫莫、米喜迪（原Me&CityKids）三个子品牌主打高性价比和童装领域，但推出的时间较晚：Me&City于2008年推出；米喜迪于2009年推出；莫莫于2011年推出。

可以看出，美邦服饰创建子品牌时间都比较晚，而2008年森马的巴拉巴拉就已经成为了我国童装市场的第一大品牌，美邦的子品牌米喜迪、莫莫都还未成熟，难以贡献业绩增长。

二是转型电商用力过猛，错失发展良机。

周成建对电子商务的敏感度其实很高，早在2010年，也就是美邦业绩最亮丽的时刻，他推出了美邦自有的电商平台“邦购网”。

周成建曾经说道，‘’希望有一天,邦购网在市场占有率与电商领域方面,可以达到领先水平。”

邦购网具体的运营模式是借助于全国的门店，将线上下单与线下体验结合。是不是很熟悉？没错，这就是2015年后才被市场认同的“新零售模式”。

遗憾的是，邦购网在上线一年后就黯然收场，没能等到新零售的东风，美邦的6000万投资也付之东流。当美邦再次拾起邦购网时，市场已经杀成一片红海。

为了拯救不断下降的营收，周家的大公子周邦威在2014年打造了一款超级时尚APP——有范，要借助移动电商让美邦重回巅峰。

有范针对年轻群体，主打“潮流时尚搭配的体验平台”，用户可以获得定制化的搭配建议并在平台下单，也可以分享时尚内容和其他用户互动。

是的，你应该也想到了：这就是一款典型的社交电商APP。

美特斯邦威为了推出有范，以5000万元拿下《奇葩说》的总冠名，并在之后相继拿下第二季与第三季的冠名权，从大量的投入侧面反应了美邦面临营收难题的焦虑。

不过《奇葩说》节目火了，有范APP却销声匿迹，其平台定位难以专注于美邦自身品牌的销售，并无法带动美邦的业绩回升，最终于2017年8月下线。

值得一提的是，2013年上线的同类软件小红书最终成了用户数破3亿的热门APP，美特斯邦威再次与电商新风口——社交电商失之交臂。

最后回头看一眼森马服饰，虽然是中规中矩的借道各大电商平台，没有走美邦的不寻常道路，但业绩却实打实地增长，两者在天猫的线上销售额的差距从2015年的2倍扩大到2020年的4倍左右。

因此，在国外各大快时尚品牌与国内新兴品牌的冲击下，森马抵抗住了，而“不走寻常路”的美特斯邦威由于品牌和电商布局的时机差异，终是走下了神坛。

如今看来，不得不替美特斯邦威感到惋惜，美邦在发展道路上的“早一步”与“晚一步”的差别让其逐渐与“国民品牌”渐行渐远。

这些年来，美邦在电商领域的战略眼光过于前沿，脱离了服装设计与销售的范围，而在品牌运营上又过于保守，打造不出有第二增长力的品牌，以至于陷入亏损而无法自拔。

2021年1月28日，周成建接受《商业江湖》采访时说，“表面上我一直强调自己做‘中国裁缝’，但实际上，在过去的若干年里我一度脱离服装圈，很少了解行业的变化，正是这种‘脱圈’行为让美邦出现今天的困局。”

2021年，美邦服饰出售其所持华瑞银行股权等资产，除了拯救业绩以避免被ST，还腾出了资金专注服装主业，那么“不走寻常路”的美特斯邦威能否再次重回增长的道路呢？

本文链接：https://www.lezhuanwang.net/dszx/67566.html『转载请注明出处』