发现上银之美

7月上旬的一个工作日，位于浦东新区康桥镇的一家乐乐茶（LELECHA）门店生意不断。距离这家门店4.5公里之外的某先进制造技术创业园内，已全面复工一个多月的上海稷安环保科技工程有限公司（以下简称“稷安环保”），小伙伴们也工作得热火朝天。

很多人可能并不知道，这两家看似不相干的小微企业，能够第一时间复工达产，得益于上海银行等机构的金融助力。

事实上，作为扎根上海的本地法人银行，上海银行早在4月1日就发布普惠金融纾困行动方案18条，后又于5月19日发布支持企业防疫抗疫、复工复产的专项金融服务方案30条，大力支持中小微企业。而针对6月下旬上海中小微企业“纾困融资”工作机制中提到的十大重点支持行业，上海银行也早已提前布局“输血”，乐乐茶和稷安环保就是餐饮和科创行业的受助企业代表。此外，上海银行对于文化创意领域的小微企业也提供了一揽子扶持方案。

上海银行，正助力“烟火气”“高精尖”“文艺范”的魔都如常归来。

为本土餐饮企业逆势发展平添金融助力

除了马不停蹄布局落子，在“大本营”上海，乐乐茶从封闭期间保障供应，到复工复产后稳定运营，不俗的表现也折射出餐饮企业的韧性与担当。

百业兴旺少不了金融支撑。在乐乐茶的逆势发展背后，有这样一支上海本地金融力量的身影。自2020年新冠疫情暴发后，运营“乐乐茶”品牌的上海茶田餐饮管理有限公司（以下简称“茶田餐饮”）成为上海银行浦西分行客户，银行为其提供一揽子金融服务方案，有效支持其疫情期间保持稳定运营。

茶田餐饮成立于2016年，主营业务是茶饮、烘焙产品销售。2020年疫情期间，茶田餐饮与上海银行有了首次接触。“乐乐茶的一位投资人正好也是我行客户，介绍大家认识。参与尽调的女同事一看到‘乐乐茶’品牌就叫起来，说明这个品牌当时在上海的知名度很不错。”上海银行浦西分行辖属静安支行的客户经理张云德对《新民周刊》回忆道。当年，上海银行为茶田餐饮下属子公司提供了1000万元支小贷款支持，同时为该企业配套提供信用卡、单用途商业预付卡等综合金融服务。

转眼到了今年4月，茶田餐饮入列上海市物资保障供应重点企业，向居家隔离的市民提供面包产品的团购及配送。为了高效服务企业流动性资金需求，上海银行浦西分行辖属静安支行克服了封闭情况下的各种特殊困难，在1周内完成了材料收集、企业尽调等工作，上海银行浦西分行迅速召开贷审会并通过审批。由于茶田餐饮的印鉴均封闭在单位，企业法人代表也处于居家隔离状态，常规的面签、采印等步骤均难以按照常规程序开展。为此，上海银行浦西分行成立特例放款专项小组“绿色通道”并积极协调，成功在5月13日为其投放1000万元担保基金贷款。

在充沛市场需求和充足资金融通的加持之下，乐乐茶的业绩表现可圈可点，销售数据回升迅猛——4月销售数据仅是疫情前的30%，到5月初已恢复至50%，5月底恢复至70%。

6月中旬，茶田餐饮管理总部正式复工。上海银行浦西分行辖属静安支行第一时间拜访客户，对接金融服务需求。得知乐乐茶各门店单月销量已逐渐恢复至往期销量八成以上，静安支行立即决定着手为其制定增贷方案。很快，在6月底，上海银行对茶田餐饮1000万元增贷资金到位，为企业稳步发展再添助力。金融业全力支持本土餐饮行业服务消费市场的故事仍在续写之中……

为科创和文创小微企业提供金融“活水”

同样像茶田餐饮这样在疫情期间得到上海银行贷款的还有一些科创和文创领域的小微企业。

稷安环保公司成立于2017年，主要承担半导体行业客户用水系统工程的设计及安装施工业务。稷安环保所在的康桥先进制造技术创业园是上海银行重点拓展园区，形成了园区内科创类企业自孵化至成熟全生命周期项目储备库及良好的融资需求对接通道。稷安环保也是上海银行项目储备库内企业。

在疫情期间排摸时，上海银行了解到2022年初稷安环保承接了纯水系统工程两大项目。订单金额大幅增长的同时，公司营运资金量需求也相应增长。为此，上海银行在今年5月通过差异化审批绿色通道为稷安环保完成了450万元宅即贷额度审批，并在6月完成贷款投放，让稷安环保这样的科创企业渡过难关。

除了为科创企业保驾护航，上海银行也很注重扶持文创企业。

2018年，上海银监局决定建设一批上海市银行业文化创意特色支行，上海银行广中路支行就是首批文化创意特色支行之一。

上海银行广中路支行行长王小文告诉《新民周刊》，广中路支行积累了很多文创领域的客户，在此次疫情期间主动“出击”，和这些小微企业共克时艰。

成立于2014年的上海图墨文化艺术发展有限公司（以下简称“图墨文化”）曾参与汉中路地铁站和上海豫园站14号线项目的设计并获奖。今年疫情以来，图墨文化业务一度陷于停滞，中标的多个项目无法推进。为此，上海银行广中路支行在复工复产后第一时间为图墨文化开通好账户，放款300万元资金，使其各项业务正常运转。

成立于2004年的上海九久读书人文化实业有限公司（以下简称“九久读书人”）拥有“99网上书城”和“99读书人俱乐部”，今年疫情以来业务资金比较紧张。为此，上海银行广中路支行及时为其办理了流动资金贷款业务，4月初放款500万元资金，让九久读书人感受到了“倒春寒”中的一丝暖意。

不难看出，上海银行在疫情初期就积极与大批小微企业沟通联系，实时了解它们的困难，并第一时间给出金融解决方案，多措并举为小微企业恢复发展添砖加瓦，体现了金融国企的担当。

1999-2019，图书电商二十年沉浮录

２０１９年，中国图书电商发生了一些有意思的事情。

这一年，已经坚持了十多年的亚马逊中国彻底放弃了包括图书在内的电商业务，只剩下电子书、跨境电商等边缘业务；当当２０１８年的被收购案失败了，迅速调转了船头，在李国庆离开之后，重启了数字阅读业务，对主营业务纸书也进行了重大调整； 京东图书最早的一拨元老随着前图书业务总经理杨海峰的调离也开始了新的调整，有趣的是最新接手这块业务的，是来自亚马逊中国的前高管雷玟（杨海峰以及他的前任石涛都曾供职于亚马逊中国）。

在这个人人都觉得纸书业务不好做的时代，以上的种种变化，可以看作这个行业的自我调整和适应，也可以看作这些行业巨头在移动互联网时代的焦急与不安。

这些变化，或许会给国内在线图书业务未来几年带来不可知的冲击。在技术革新与渠道巨变以及用户需求更个性化、年轻化的背景下，在线图书业务经过２０年的风起云涌之后，重新站在了又一个十字路口。

风起于青萍之末

有亚马逊的珠玉在前，国内电商的出现是水到渠成的事情。标准化程度高、物流要求较低的图书成为电商的敲门砖。最早的电商平台，都与图书有着不解之缘，卖书几乎成为电商的必然选择。

但国内最早的网络书店并不是如今打着“响当当”旗号的当当网。

１９９５年，古旧书店中国书店上线；１９９７年初，杭州市新华书店开设网上书店；１９９７年５月，中国出版对外贸易总公司与外资合作开设中国现代书店；１９９９年２月，上海书城与企业合作开设了上海书城网店；１９９９年３月，北京图书大厦网络书店上线……

直到１９９９年１１月，当当网才“姗姗来迟”。

在当当网之前的网络书店，大多是由传统出版发行机构开设的实体发行渠道的补充，其主营业务依然聚焦在实体发行渠道。当当网的上线，正式拉开了国内网络发行渠道的大幕。

两个月之后，由联想和金山公司投资的卓越网上线，则标志着长达十年的网络书店两强争霸赛开始。

从书商起家的当当发轫于图书，图书的基因几乎贯穿并主导了当当随后的二十年；跨业而来的卓越网想打造不一样的精品店，那种从一开始就埋下的精品思维尽管在后来逐渐被全品类战略打败，但用户的认知和人群的聚合也似乎就此定了型。

这是国内网络书店的初创阶段。

一方面，他们还无法与传统渠道正面抗衡，这还是出版业的卖方时代，相比新华书店及出版社自建渠道，新出现的网络渠道还需要用实力证明自己能卖书、能卖好书、能卖出好多好多书。

另一方面，受限于国内网络发展的现状，网络书店的爆发，还必须等待网络时代的广泛到来。２００４年上半年，国内网络购书的用户约１２万人，只占网民总数的１．２％，人均月消费不到２０元。但曙光已经开始招手：中国互联网络信息中心发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告显示”，国内网络人群从１９９７年开始爆发式增长，２００２年突破６０００万人，２００５年突破９４００万人……

在这几年的时间里，还有更多的机构陆续进入，比如人民时空、ｂｏｏｋ３２１、旌旗网、书生之家……

让更多的人知道并习惯网络购书这种价格便宜、品种够多、在家随时下单、送货上门的方式，教育用户，成为这个阶段的网络书店最重要的任务。会员这个舶来词成为新渠道吸引用户的一种身份象征。比如卓越网开始进入各大高校发展学生会员：制作精美的银行卡大小的会员卡、诱人的购书折扣、端到端的服务，在拢人的同时也开始了国内电商的布道和启蒙服务。

转机在２００４年到来。

２００４年第一季度之后，卓越网开始实现持续盈利。此前一年，其营收已经达到１．５亿元。单店销售破亿元对彼时的图书发行业是个不小的冲击，大家开始更加重视这个新渠道的潜力，为网络渠道后来的崛起打下了更好的基础。

也是在２００４年，一件有可能改变国内网络书店格局的事情发生了。如果让当事人重新选择一次，或许今天我们所熟悉的那些人名，都会有不一样的熟悉。

这个事情的发生，也促使国内网络书店开始进入了下一个野蛮竞争的阶段。

浪起于微澜之间

２００４年，国际电商先行者亚马逊看上了国内市场。想最快切入市场的最好方式，无疑是收购现有的平台。

亚马逊看上了当当网，开出了１．５亿美元的价格，但被当当网创始人李国庆拒绝了，估值太低、全资收购不情愿、想自主品牌建百年老店……或许都有一点。亚马逊转身洽谈了卓越网，以７５００万美元的价格完成收购。创始人雷军为什么把趋势面向好的卓越网突然出手，是现金断流还是短期不看好，至今也没人提起。

国内网络书店的格局和战略在此之后发生了变化：有风投资本支持、土生土长的当当网将如何应对来自国际巨头的挑战？客单价低、行业盘子不够大，又该如何从中崛起更大的利润？

国内网络书店的竞争也由此开始进入两强相争的野蛮发展阶段。

广纳粮、高筑墙、夺第一成为这个阶段的关键词。

价格，成为网络书店祭出的杀手锏。因为减少了批发流转的环节，从社到客的网络书店可以在价格上得到更多的施展空间，对上游出版商来说则可以更快完成销售流转、缩短账期、尽快回款。相比实体书店八九折的促销，网络书店动辄五六折的价格无疑对用户的刺激更加明显，对实体书店的挤压也越来越厉害。随着网络书店市场规模的高速增长，规模化效应益发凸显，对上游价格的谈判话语权也越来越重。网络书店用规模化采购倒逼出版商要采购折扣、要返点等策略层出不穷。这也成为后来整个行业对网络书店较大的争议。

为了抢夺市场，网络书店在价格上互不相让，价格战由此也拉开帷幕。实体书店的划地经营都需要防止串货扰乱价格，网络书店则完全撕下来这张皮，不顾一切。这个阶段，以当当和卓越为首的网络书店们用折扣战、免邮战等手段打得不亦乐乎。

与此同时，网络书店也进入了物流拼杀的阶段，纷纷在全国多个城市圈地建立自己的物流配送中心，以提高配送效率、提升用户满意度，沈阳、天津、成都、广州、武汉、兰州等东西南北中的焦点城市成为首选。物流基地的面积也屡创新高，动辄几万平米的物流基地成为网络书店最引以为豪的项目。

除了价格战，“全球最大的中文网络书店”之争，是这个阶段比较有意思的一件事情。

２００７年，亚马逊ＣＥＯ贝索斯第一次来中国考察市场，为自己收购了几年的卓越网站台，并见证了卓越网改名为卓越亚马逊的过程，也标志着卓越网开始全面亚马逊化的转型。在此期间，当当网发起来一轮“谁是全球最大的中文网络书店”的市场投放，把贝索斯访华的热潮一下子炒了起来。

当然，亚马逊后来并没有跟随这个话题，这和贝索斯天天放在嘴边“以客户为中心”保持了一致。事实上，被收购的卓越网，在经历着精品商城到综合商城的过程中，丧失了之前独立判断、自由发展的能力，被束缚在了亚马逊的框架内，在与当当网的乱拳大战中开始落于下风，继续纠结谁是第一确实没有太大的意义了。

这个阶段里，其他更多的网络书店也纷纷露头，在各自的领域成长，但对当当、卓越两大头部玩家没有造成什么影响和冲击：成立于２００４年的９９网上书城到２００７年规模达到１．５亿元，２００８年上半年基本实现盈利；成立于２００７年的北发图书网，整合了北京市新华书店的资源，发力区域市场并辐射全国市场；成立于２００６年的博库书城网，整合了浙江省新华书店的资源，以连锁门店为基础，面向零售、团购等用户，２００９年销售达８０００万元；四川省新华书店２００７年正式上线的“新华书店．ｃｏｍ”（２０１０年更名为文轩网）２００９年销售额突破千万，注册会员接近４０万；机械工业出版社创办的互动出版网聚焦计算机类图书的网络销售，逐渐成为这个细分市场的口碑品牌；２０００年创立的蔚蓝网，从面向校园的电商网站起家，２００３年开始全面开放……

这是一个野蛮生长但生机勃发的阶段。这些雨后春笋般出现的网络书店，在下一个阶段则都将按照自己的差异性，走出不一样的路线来。

这一次的时间节点，在２０１０年。

这一年，发生了两个重要的事情，改变了此前的网络书店格局，也几乎奠定了现在的网络书店基调。

巨头的春天与市场的狂欢

２０１０年１２月，当当网在美国挂牌上市了！

这是国内网络书店的一件大事！上市第一天，李国庆就套现了２０００多万美元，这个比例当然不算多，也很正常。上市第一天，股价上涨了８６％，一片看好，但没多久都跌破发行价，甚至引发了李国庆与投行的一场名为“李国庆大战摩根女”的口水战。表面上看，上市给当当带来了品牌增值、融资、套现的便利，但市值不高、财报透明、盈利压力大却一直如达摩克斯之剑悬在当当头上，再也不复上市前的锐气和任性而为。

给当当上市迎头痛击的，不是已经更名的卓越亚马逊，而是京东。２０１０年１１月，就在当当正式敲钟前一个月，这家成立于起步于２００４年，并在２００７年正式进军国内Ｂ２Ｃ市场的电商，打破了之前不做图书的承诺，从卓越亚马逊挖来了分管图书业务的副总裁石涛，强势切入国内网络售书的市场。用石涛后来接受采访的话说，“终于可以放开手脚大干一场了”。

不甘示弱的当当网“携渠道以令诸侯”对京东的图书业务展开抵制和呼吁，但在现实的利益面前，大家都不是傻子，只要能多卖钱，多个渠道不是更好吗？而且多个渠道，还能对之前两家近乎垄断的渠道有更多的谈判砝码。

京东图书业务就此进入快车道，国内网络书店的格局也由之前的两强争锋演变为三足鼎立。此前受限于美国体系的卓越亚马逊始终在与当当的各种较量中处于下风，此时也终于缓了口气，一年前卓越亚马逊与美国亚马逊总部实现了平台的无缝对接，包括品类管理、物流管理等软件系统，都完全实现了与美国亚马逊同步，如果没有这次的机会缓冲，市场不会给予其更多的时间来调整和适应。

当当有了新的对手，而且和新对手的角色来了个互换：已经上市并受限于盈利压力的当当不得不放弃以前的策略，来应对此时还在凶猛扩张的京东。２０１０年底，京东商城与当当网之间的图书大战正式拉开帷幕。刘强东宣布图书“直至价格降到零”。随后，当当宣布斥资４０００万进行３Ｃ、百货、图书等产品大幅降价，京东则宣布将开展８０００万元的促销。这场价格战最终由政府相关部门介入而各方收手。高举价格战，声称“不允许京东图书音像部门在５年之内盈利”的京东，确实给了当当当头一棒。尽管李国庆在多个场合表示“京东是在在巨亏的卖３Ｃ，做图书谈不上竞争对手，还相差甚远”，却也无法阻止京东图书的奋起直追，并在后来的某个阶段完成超越。

当当上市、京东进场、卓越亚马逊美国化，犹如给了国内网络书店经营者们打了一剂强心针，这是一个巨头急速前进并继续碾压实体渠道的阶段。但如何在巨头的格局中分得一杯羹，确是众多网络书店必须面对的问题的阶段。

２０１２年，天猫图书业务上线，给大家打开了一扇新的门。

２０１２年６月，包括５０家国内外出版社、２０多家独立Ｂ２Ｃ购书网站在内的１０００多家图书网店、１３０万种在线图书、在售图书超过６０００万本的天猫书城正式上线，意味着天猫全面涉足图书业务，与京东商城等开始正面竞争。

对那些开网店卖书却苦于用户拓展太难、运营成本太高的从业者，以及长期受三大网店积压的出版社、实体书店，天猫书城的上线，给他们提供了一种新的“触网”的的方式：上天猫自己开网店直面用户，而且有天猫的流量打底，不缺用户，只需要熟悉天猫的各种玩法，充分利用工具就能迅速地拉起自己的网店业务。包括文轩网、博库书城甚至当当网，都先后纷纷入驻天猫开起了自己的旗舰店。尤其是文轩网、博库书城这些传统发行业起家的供应商，凭借自己实体业务的批量采购折扣优势，和国内排名前列的品种数量，很快在天猫书城占据了优势地位，并依靠流量扶持迅速崛起。

与这些中小参与者不同的是，包括当当、京东在内的巨头们也不再满足图书业务带来的增长，尤其是被资本裹挟之后，盈利压力压顶而来，大家对图书业务的认知，也在发生了变化：从初级阶段的卖书是主业，慢慢向以图书为基础拓展多元品类，或以图书为低成本引流工具丰富业态做大电商。２０１２年３月，国美电器入驻当当网，当当还正式开启了自己的“时尚百货”业务，向多元化进军。号称图书不盈利的京东图书，则完全把图书业务变成了一个工具，用来拓展自己的用户群体，一方面更加多元满足已有用户需求，一方面也将更多非京东的图书用户拉进自己的地盘。

毫无疑问，真正能够对市场起到巨大推动作用的，只能是巨头。这一阶段，解决了资本、流量、模式探索的国内网络书店，真正迎来的自己的春天，主动求变、大胆开拓、积极布局是这一阶段网络书店的显著特点。

据开卷公司每年发布的“中国图书零售市场报告”显示，到２０１６年网上书店销售的总码洋已经超过了２０１６年实体书店的总码洋达到２２９．７２亿元，在２０１６年依然保持３０％左右的增长，主要推动力正是来自于第三方平台，第三方图书业务同比增速达到６０％，天猫书城的市场规模达到１２０亿。其中新华文轩的电子商务业务连续三年年平均增长率超过６０％，２０１６年“双１１”单日销售突破１．５亿码洋，全年实现销售收入１０．７６亿元。

但也是２０１６年，国内网络书店迎来了新的挑战，或者说早已在威胁中。

时间就是金钱，人人都是流量

当网络书店在享受互联网带来的红利时，潜在的危机也随之而来。互联网及移动互联网的迅速普及，一方面打开了图书销售的新渠道、新局面，另一方面也给用户的时间使用和时间管理提供了更多的选择。

对整个出版行业来说，内容变现的方式变多了，影视版权、游戏改编、有声书、知识付费课程、在线教育、直播乃至电子书等等方式都在选择之中。这是一个人人都是流量、人人都是电商的阶段。

２０１５年前后，随着４Ｇ技术的广泛应用和移动互联网技术的更加成熟，以及用户对文化娱乐类产品的需求增长，有声和视频、直播等一下子爆发了，用户用于自我学习、休闲娱乐的时间被更多的业务瓜分，同时也在一定程度上影响了图书业务的营收。

２０１６年以前，有声业务一直处于低迷状态，版权方没有收入，平台方卖不出钱，主要依靠低价屯版权、免费拉用户、广告补亏损的方式坚持。到了２０１６年上半年，以逻辑思维、在行等为代表的音频产品，在培育市场、教育用户方面有了显著的效果，有声付费业务开始崛起，包括喜马拉雅ＦＭ、懒人听书、蜻蜓ＦＭ、得到等在内的有声产品用户人数爆发式增长，注册用户轻松上亿，日活数千万。而时至今日，快２０年的网络书店当当网的注册用户也不过才几千万，日活刚刚过百万而已。

表：２０１９年７月部分ＡＰＰ月活统计

随着文化市场大ＩＰ战略的推广，随着网剧、综艺、网络大电影等业务的发展，一起众多互联网巨头的流量加持，优酷、腾讯视频、爱奇艺三大视频产品，轻松占据了用户的手机屏幕。截至２０１９年第二季度，爱奇艺会员规模达６７１０万，同比增长７５％；腾讯视频订购账户数同比增长３０％至９６９０万……

以抖音、快手等代表的视频直播及短视频产品则在二三线城市以及年轻用户中占据了一席之地。截至２０１９年７月，短视频ＡＰＰ的行业渗透率达到６８％，抖音日活跃用户超过３．２亿。

２００７年，亚马逊推出了第一代ｋｉｎｄｌｅ，也几乎就此拉开了电子书业务市场的大幕。紧随其后，国内的电子阅读器市场开发迎来一轮疯狂扩张，包括汉王科技在内的众多厂商一起，推动了国内电子书业务的起步。随着盛大文学、移动手机阅读基地、中文在线等众多机构的参与，一时间涌起了一股“电子书将取代纸书阅读”的说法，尽管时至今日大家已经当作笑谈，但在当时确实引起了业内的很多讨论。２０１１年底，当当率先在几大电商里推出了电子书业务，随后京东、亚马逊也在第二年陆续上线。后来包括腾讯、阿里、百度三大互联网巨头也纷纷入局数字阅读业务。

这是一个重新解读“时间就是金钱”的阶段，谁能够抢夺到更多用户的时间，谁就有更多变现的机会；这也是一个重新定义流量的阶段，每个人都可能成为爆款，每个人都可能是潜在的流量主，谁抓住了这批新的流量，谁就可能占领先机；这也是一个人人都可以成为电商的机会，直播、视频这些产品分走网络书店流量的同时，却有给每个人提供了一个新的售卖窗口……

变局之始，有点始料未及

网络书店的变化，可能超出了很多人的意料。

一直到２０１５年底，当当网还在多元的路上努力探索，在经历了时尚电商、服装百货、数码家电、日百等各种尝试后，逐渐迷失了方向，股价一蹶不振，毅然提出了私有化、退市，意图回归国内资本市场，凭借在国内图书市场的品牌号召力，重新定义自己的品牌价值和市值规模。但等到２０１６年当当完成私有化，却已经错失了回归Ａ股的更好机会，无奈之下选择卖身。

为了让财务数据更好看，当当果断裁撤短期内不盈利的部门，期望卖出一个更好的价钱。２０１８年初，海航集团发布公告，以近１００亿元的价格收购当当，就在所有人都翘首以盼的时候，收购却戛然而止。 当当需要继续奋斗自己，不得不重新捡起几乎抛弃的一些业务，重新讲故事。２０１９年２月，李国庆发出公开信，离开当当重新创业。

２０１５年到２０１９年，当当几乎是闷头前行，尽管财务数据看起来不错——据当当总裁俞渝表示，年利润从２０１５年的９２００万元，增长到了２０１８年的４．２５亿元，２０１９年预期将实现６亿元的盈利——但行业乃至外界对当当始终有一丝担忧。大破需要大立！

２０１４年，京东图书副总裁石涛离开京东图书就此隐迹江湖，跟随石涛来到京东的杨海峰继任图书事业部总经理，京东图书保持了持续的高速增长，并对当当的图书市场份额形成紧逼之势。２０１７年第三季度，根据《中国Ｂ２Ｃ市场季度监测报告２０１７年第３季度》数据显示，京东图书占比３６．２％，超越当当网的３５．１％成为市场份额第一。 不过，谁是市场的老大当当和京东还是各执一词，而业者也有不同的判断。 随后不久，随着京东集团组织架构的调整，杨海峰被调离并委以新的重任，京东图书业务的直接负责人处于调整中。 今年年初，又一位新帅——前卓越亚马逊采购总监、当当数字业务部前总经理雷玟上任执掌帅鞭。 对于京东图书而言，如何延续之前的优势继续引领市场，并紧跟时代发展开拓新的业务，压力也依旧不小。

更让人震惊的是，亚马逊终止了图书业务。据亚马逊中国的公告显示，自７月１日起，亚马逊中国停止了自营纸质书的销售，并在７月１８日起停止为第三方卖家提供卖家服务。几乎与当当同时踏入网络书店渠道的卓越网最后以这个姿态离开，还是很让人感慨。或许贝索斯自己也解释不了，为什么在全球市场所向披靡，到时中国却折戟沉沙。让他感到欣慰的，可能只有ｋｉｎｄｌｅ电子书业务在国内第一名的宝座了（指电子书，不包括网络文学）。

三大传统网络书店纷纷迎来可能影响未来发展的变化时，图书的网络销售市场竞争则更加依然激烈。在前述用户时间被更加移动互联网产品瓜分的同时，新的网络售书渠道也对传统的网络书店发起了冲击：２０１４年成立，以社群起家的大Ｖ店依靠社群营销、会员模式，为妈妈用户提供购物、社交、教育、生活等服务２０１６年实现ＧＭＶ（平台交易额）近１０亿元，２０１７年３０亿元……依靠抖音直播与拼购这些新工具和手段，一些沉寂库房许久的书重新焕发了“新生”，居然轻松过百万册……

开卷发布的《２０１９半年度中国图书零售市场分析报告》显示，２０１９年上半年，全国图书零售市场规模继续保持两位数的增长，同比上升１０．８２％。网店渠道尽管增速有所放缓，但继续保持较高速度增长，同比上升了２４．１９％。

如果说各种移动互联网产品的爆发，抢夺了用户有限的时间，可能导致图书销售的下滑。那些利用社群营销、直播带货挖掘出来的市场需求，以及依然保持了不错增长率的市场规模则反而证明了市场依旧在，只是我们面对的人群、人群获取产品的渠道和方式、人群对图书这类产品的认知、人群对图书这类产品的消费场景和方式都发生了巨大的改变，我们需要对传统的售卖方式做出调整和应对。

这是新时代背景下的网络书店变局之始，尽管有点始料未及，但并不让人意外。

个性化时代，服务性平台

让人意外的是，最新的变化恰恰来自于这几年折腾最多的当当网，这或许与当当感受到的压力更大有关。图书是当当的主营业务，没了图书也就没了当当，要想更上一层楼，自然就得承受更多的阵痛和折腾。

８月１２日，当当网对内发布公告，成立了三个场景化小组，直接向出版物事业部总经理汇报；打破多年以来的图书品类管理架构，按照场景化需求，将与教育成长相关的品类合并成童书、教育组，将与生活阅读相关的文艺、社科、经管、生活品类合并，成立社科文艺组，分别向出版物事业部总经理汇报；传统电商里分量极重的运营业务，则与促销、运营、业管功能合并进了业务支持部；同样格外让供应商关注的进货成本和毛利谈判（采购谈判）则并入财务结算组……按照这个架构，几乎所有的部门都是三个场景化小组的支持部门，这三个小组承担了当当图书业务战略方向，一切都向着更加贴近用户、抓住用户、服务用户、链接用户去开拓，当当将从一个传统的销售型平台向服务型平台转型。

或许当当的变化真的只是国内网络书店转型的开始。

网络书店作为重要的图书分销渠道之一，承接了出版业从传统实体分销向互联网分销的重担。尽管网络书店因为价格、折扣等原因，挤压了出版商和实体渠道的利润，但这也是出版业面对互联网时代必须承受的压力。市场的问题自有市场来解决。移动互联网产品的出现抢占了用户的时间，也开始瓜分用户的视线焦点，成为新的流量入口和变现手段，与网络书店形成了新一轮的竞争态势。

当用户的时间越来越碎片化、时间使用频率越来越紧凑，阅读已经从一种知识必需品，变成了生活方式的一种。他们需要的不再仅仅是从网络上购买一本书，而是需要更多的场景化服务：如何阅读这本书、如何更方便阅读这本书、如何用更便捷的方式阅读这本书、如何从更多角度理解这本书、如何知道大家如何阅读这本书……这是众多与内容获取相关的移动互联网产品大受追捧的重要原因：他们把传统的内容产品打碎了、分解了，糅合成了更容易理解、更符合用户需求、更易于用户接受的形态。

这也是一个个性化、社群化的阶段。传统网络书店追求的综合一站式购物已经不能满足用户需求。用户喜欢根据自己的喜好与志同道合的人在社群渠道交流沟通，也更喜欢个性化的服务和垂直渠道的服务，仅仅的售卖产品已经不能适应千变万化的市场。Ａ站、Ｂ站、各种读书会产品能成功，很大程度上不是满足了所以群体的需求，而是恰恰满足特定用户的需求。

把书卖出去，是过去二十年网络书店的唯一的关键词。但现在市场变了，网络书店必须变。

移动互联网时代，从内容到用户的流程更短，用户甚至可以直面内容而忽略渠道。单纯售卖成为一种最初级的服务，网络书店也必须加入到流量和用户时间的争夺中去。客观上促使出版业以更快的速度完成了从卖方市场向买方市场的过渡，完成了出版业渠道网络化的重任之后，网络书店也应该完成自身的服务化转型。二十年来，网络书店形成并习惯了一整套电商的售卖体系和闭环环境，现在则必须从这个舒适区中走出来，迎接更为激烈的挑战，自我转型，重新建立与用户的关系，换一种更加密切的方式拥抱用户。

图书电商巨头联手背后的深层逻辑在哪？

新年刚刚第10天，书业就发生一桩爆炸性新闻：京东图书与当当网在京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。

行业内外纷纷瞩目——图书电商巨头联手，是否将催生行业格局巨变？抑或仅是抱团取暖？你是否也对此举有着不同的看法？小编帮你捋一捋，看看国内图书电商发展的前世与今生，此次事件到底有何影响与意义。

两强牵手合作的背后原因

这不是图书电商三巨头之间的首次强强联手，巨头联手的共赢效应早已显露。早在10年前的2012年，天猫书城上线不久，当当网即入驻，可谓是天猫进军图书市场的首批支持者之一。此后，当当网天猫旗舰店连续多年蝉联天猫图书“销冠”。有了当当“珠玉”在前，后来者络绎不绝。2015年9月，亚马逊相继在天猫开设亚马逊官方旗舰店和Kindle官方旗舰店，通过天猫平台将进口原版书和电子书推荐给中国消费者。可以发现，作为早些年图书电商巨头的当当、亚马逊，都曾与天猫有过合作。

据曾在当当担任过高层的一位领导对此事的评价，当当与京东合作背后的深层逻辑就是为了流量，作为垂直电商，哪里有流量，就去哪里开店，当下环境使然。另一位出版人持有相同的看法，当当入驻京东说明当当从图书大电商平台逐步转变为图书经销服务商，已经失去流量平台优势，作为图书经销服务商，用户在哪儿当当的销售就在哪儿。也有一位专家直截了当地说，是直播电商的崛起，导致了图书电商之间的联盟。

当当网天猫旗舰店

与之前数次巨头之间合作的背景有所不同，如今的线上图书市场正发生其诞生以来的最大变局。就大环境而言，开卷数据显示，2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%。具体到线上图书市场，2022年第一季度，网店渠道同比增长率为-8.34%，这是2015年开卷引入网店渠道同比增长率之后，首次监测到该渠道出现负增长。作为产业上游的出版社，不少表示线上销售的情况与往年相比压力骤增，于是纷纷寻求改变。直面市场的图书电商，想必更早就感觉到了这一压力，有所举措与变化就在情理之中了。再加上短视频电商的快速崛起，2022年，虽然平台电商同比下降了16.06%，但短视频电商实现正增长，同比上升42.86%。这进一步加大了平台电商的危机感。

因此，一位做书业ERP行业软件30多年、深谙渠道的老总认为，此次当当与京东的合作，是一种太正常不过的市场行为。作为垂直电商感受到了来自直播电商的直接压迫，流量流失，业绩下滑，所以自然想到了联合。京东图书与当当在市场一线摸爬滚打，市场感受直接而敏感，所做出的反应自然而然。

京东与当当有着各自独特而又互相契合的优势，通过合作寻求共赢是最高效的改变。京东图书自诞生之初就具有独特的“京东”基因，2022年进一步发挥自身独特优势。比如坚持平价好书，突出图书供应链优势；提供优质的仓储物流服务，让好书抵达更多区域等。财报显示，京东在截至2022年9月30日的12个月内，2022年度活跃用户数量为5.883亿。用户是当下图书电商在合作与竞争中最为宝贵的“财富”之一。而当当一直以来在读者中有着品类丰富的口碑。2022年当当主站做得更多的是回归单品，精细化运营主站流量，打造更多的新品、爆品。然而，虽然当当主站依然保持大盘稳定，但维持态势相当吃力。

当当京东旗舰店

实际上，如果不是这样的背景，如果没有一丝危机感，这次京东、当当合作本应不会发生。双方之间的关系，甚至算不上友好，至少在过去的某一段时间，外界看上去仿若势如水火。于20世纪末先后诞生的当当和京东，本来没有一丝纠葛，双方的主营业务不同，并不构成直接的竞争关系。2010年京东商城图书频道上线，同年当当上市，就在这一年当当和京东“打了一架”，既包括双方相关负责人言语上的“对战”，也包括两家电商价格上的“对战”。如今，对手变队友，也可以说是时局使然。

渠道会再次巨变？

国内图书电商的出现距今尚不足30年时间。但就是在短短不到30年时间里，国内书业渠道已经发生了多次格局巨变，直接影响甚至可以说主导了图书发行业的发展变化。

2000年~2009年

两强争霸

1995年杰夫·贝索斯创办亚马逊网上书店。1999年，作为中国最早的电子商务公司之一，当当以在线图书销售业务起家。2000年5月卓越网上线，开启长达10年的两强争霸。2004年亚马逊收购卓越网，进军中国市场。也是在这10年时间里，99网上书城、博库网、文轩网等纷纷创办（包括前身），图书电商如同雨后春笋般在国内涌现，打破了过去的单一线下渠道的传统格局。

2010年~2019年

从三足鼎立到四强争霸

这10年中，我国电商大格局逐渐形成，京东、天猫两大电商先后进入图书市场，引发图书电商格局巨变。2010年京东商城图书频道上线，与同年上市的当当开始了在图书市场的竞争。2012年天猫创立，当年加入图书电商的“战局”。彼时的图书电商市场，从京东、当当、亚马逊“三足鼎立”的稳定局面，开始向“四强争霸”发展。

2016年是不同寻常的一年：网上销售渠道销售码洋总量首次超过了传统的实体书店渠道。还是在这一年，当当网宣布公司完成私有化协议，随后从纽交所退市。电商巨头的入局，让图书线上市场格局发生巨大变化，上游出版社不断适应渠道变化，并在这股浪潮中生动演绎了适者生存、不适者被淘汰的剧情。

2020年至今

从四强争霸重回三足鼎立

由于种种原因，亚马逊于2019年逐渐淡出中国图书零售市场。京东、当当、天猫“新三足鼎立”格局延续至今。然而，此次京东、当当强强联手，势必将再次引发渠道格局变化。尤其是在短视频电商逐渐崛起，未来或将成为“第四极”的情况下，变化不可避免。

价格上，“价格战”更加激烈。为了共同庆祝当当在京东开业，推出100个超级百亿补贴商品低至3折以下。此前就有很多出版社表示，图书销售低于4折就几乎没有利润空间，而且巨头联手对于出版社来说议价空间或将更少，也许出版社只有联起手来才能取得新的平衡。

品种上，随着图书电商巨头之间合作的加深，出版社的品种或许可以实现多平台的共通共享，得到更多展示和销售的机会。

流量上，京东、当当之间的流量互惠互利，既有利于双方，也有利于出版社，一定程度上解决了流量不足的窘境。

最重要的是，在此次京东、当当合作之后，一些近年来因直播电商迅速崛起，逐渐将重心从平台电商向外转移的出版社，可能会重新审视未来的图书分销战略，对于京东和当当来说，这或许是更想要的结果。

但是，出版机构对此次当当与京东的合作，还是表示了深度担忧。从与几位社长沟通的情况看，他们认为今后出版机构的溢价能力会更为弱势。

图书电商的未来出路？

趋势一：从直营模式到第三方模式。最初的图书电商基本都是直营模式。但随着淘宝和天猫模式的成功，平台不直接采购图书的第三方模式也逐渐被书业接受。京东在2016年前后迎来较多出版社店铺入驻，当当则在2018年迎来大批出版社入驻开店。近年来，京东不断丰富图书业务生态，不断吸引更多第三方商家加入，以一店一策的方式，帮助品牌、商家实现销售增长与订单转化。2023年，京东图书又开启个体经营者开店入驻通道。可以看到，第三方模式将成为未来图书电商的主要方向之一。

趋势二：从“价格战”到“流量战”到“价格战+流量战”。此次国内两大图书零售机构强强联合，一方面将进一步丰富京东的图书生态，另一方面也拓宽当当网的图书销售渠道，双方以更好的价格力和服务力服务读者。回顾过去图书电商之间的竞争，从10年前白热化的“价格战”，到后来愈演愈烈的“流量战”，到如今不同类型电商之间的“价格战+流量战”。作为过去“价格战”主力的平台电商，如今在新兴电商加入“战局”之后，既要面对价格的竞争，也要面对流量的竞争。从这个角度来说，如今的电商真正进入了“战国时代”，相互之间的“合纵连横”或许只是开始。

趋势三：从抢“独家品”“首发品”到货品共享。此次合作的内容之一，就是在货品方面，当当京东旗舰店将涵盖当当网所有图书品类，包括当当网独家渠道的货品。对此，京东图书文教业务部负责人张炜表示，当当网的加入，将进一步丰富京东的图书业务生态，增强京东图书业务的活力和影响力，实现京东图书业务更大的货品优势和价格优势。过往多年，各家电商纷纷和出版社签署协议，抢占“独家品”“首发品”“定制品”，这给读者带来了显著的不便——很难从一家电商买全所有想要的书。未来这种情况将得到有效改善，货品更全的平台，读者的流失率将更低。

趋势四：从流量为王到物流为王、供应链为王。2022年一年的经历，各行各业都意识到物流才是销售的基础，书业人也都发现，发不出货是终极问题。提前布局多地建仓的企业，展示出超强的前瞻性。对于此次合作，当当网副总裁傅玄表示，与京东的战略合作，强化了当当网发行资源整合优势，打造爆品的效能。双方在供应链方面的合作，无论是货品共享、仓储互补，还是一键代发、就近发货，都将显著提高运营效率、降低运营成本。未来的电商竞争，供应链能力将成为胜负手。

我国图书电商发展年表

1995年

我国开始出现网上书店。

1999年

当当以在线图书销售业务起家。

2000年

卓越网上线。

2004年

亚马逊收购卓越网。

2010年

京东商城图书频道正式启动试营业。

2012年

天猫书城上线，当当网正式入驻天猫。

2016年

网上销售渠道销售码洋总量首次超过了传统的实体书店渠道。

2016年

当当网完成私有化从纽交所退市。

2019年

亚马逊淡出图书线上市场。

2022年

第一季度网店渠道首次出现负增长。

2023年

京东图书与当当网签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东上线。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强

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