在中国白酒行业中有这样一个品牌，酒品把控严格，只做高端酱酒的小众消费，这个品牌就是钓鱼台。

2019年，钓鱼台五岳酒在对我们的工作方法与案例成效进行深入考察后，委托我们帮助品牌进行完整的营销咨询与产品设计服务。这是一切的开始。

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认知自我，勇往直前

品牌面临的三个问题

2019年我们为钓鱼台五岳酒确定的年度目标是“基础年”，在这一年我们需要通过完善所有的工作，将基础打牢，在市场上建立起钓鱼台五岳酒的品牌认知。

我们在调研的过程中发现钓鱼台五岳酒面临着三方面的问题。

① 白酒市场环境

首先，2019年属于白酒行业自2012年低迷后完全复苏的一年。在这一年，各个中高端白酒品牌都在争夺次高端的席位。钓鱼台品牌作为一个全国性的小众品牌，没有做大传播的前提下，与其他品牌抗衡的即是品牌名称带给它的高端光环，产品本身出众的品质，经销商自身的渠道优势。而钓鱼台五岳酒能利用的只有品牌名称与产品本身出众的品质，去与其他品牌正面抗衡竞争。外部的竞争压力，各个厂家、经销商都在享受酒业红利，如何在这个环境下去分一杯羹，这是我们与客户面对的第一个问题。

② 钓鱼台体系内部竞争

其次，钓鱼台品牌自1999年成立，在市场上已经发展了20年。在这20年的发展历史中有非常多的系列产品从中出来，在这个庞杂的体系内我们不光要面临外部品牌的竞争，还要面临钓鱼台内部之间的较劲，在没有巨大的传播投入与渠道资源的前提下，如何从这个系统中脱颖而出，这是我们与客户需要面对的第二个问题。

③ 品牌传播困境

最后，我们最终目的是将产品卖出去，在卖出去的同时能不断强化钓鱼台五岳酒这个系列品牌，用什么样的杠杆资源去撬动市场，这是我们与客户需要面对的第三个问题。

这三大问题横贯在我们与客户面前，我们必须在有限的资源匹配下破局。很多事情作为咨询公司的我们当下也无法给出确切的答案，但是我们相信好的方法与战略素养会指引我们向光明的未来前进，一切战略会在工作进程中逐渐浮现出来。感谢客户信任，共同成立了“五岳酒”项目组，至此钓鱼台五岳酒的征途就这样起航了。

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建立品牌的捷径在哪里

策略导向

白酒行业发展至今已经是一个竞争充沛的红海市场，在这样的市场环境下我们只有两个选择。1.红海市场——差异化；2.发掘蓝海市场。

① 前期品牌策略分析

项目组完整梳理钓鱼台五岳酒的资源后，我们认定差异化是现阶段最匹配企业的战略路径。在有限的资源匹配下，用差异化建立品牌，培育有限的用户，不断优化用户服务满意度，是当下企业最能达成的战略目标。

而这样的战略制定方式，在战略管理大师亨利·明茨伯格的理论中称之为“战略手艺化”。对于经销商客户而言，很多战略是在不断发展变化的进程中，自然生成的。没有明确意向，用行为的汇聚变成一种模式，他把这种战略称之为自然生成战略。

在这样的思想指导下，我们开始深入寻找钓鱼台五岳酒的差异化坐标。

② 建立品牌差异化坐标

1926年，传播学奠基鼻祖拉斯韦尔提出了“宣传即符号”的概念。符号对于特定的反应者而言是具有特殊意义的信号（刺激物），被认为具有神秘、不可思议的魔力，这种魔力最大的秘诀，在于唤起人们的刻板印象。恰似心理学家巴浦洛夫所做的试验一般，狗对铃铛作出条件反射，在刻板印象面前，人们不约而同地作出一致的反应。就像十字符号对于基督教徒，新月对于穆斯林，都是具有特殊意义的符号。

基于先贤近百年的智慧，要快速的建立钓鱼台五岳酒的品牌，需要一个符号。

在钓鱼台五岳酒品牌资产中，品牌名称中就包含了它最重要的两个品牌资产：1. 钓鱼台；2. 五岳。

钓鱼台这个品牌资产，需要延续的是钓鱼台字体的设计形式。而“五岳”这个符号我们需要寻找到一个具有强烈共鸣的母体进行嫁接，唤醒用户对这个符号的条件反射，从而快速进入用户心智。

在中国人的传统认知中，山有五岳、农有五农、土有五色、礼法有五礼和五典。五岳象征天下，在中国传统的儒家经典中特别强调五岳祭祀是天子的专属，这套仪式最终发展成为了国家权威的象征。

而我们的任务即是把这样庞大的信息系统浓缩进一个符号中，让用户一看就能和五岳相结合。品牌名称与品牌符号能形成一个压缩信息包，用最低的成本向我们的用户传达我们所要表达的意境。

我们寻找到五边形这样一个全世界认知的符号来浓缩“五岳”的信息包。

△钓鱼台五岳系列酒五边形符号

这个视觉符号的来源和考证在哪里？

1.五边形在中国的渊源可以代表了我们前面所说的以“五”为尊的儒家经典。它代表了五岳的五种特质：雄、险、奇、秀、峻。

2.五边形在世界范围内可以追溯到毕达哥拉斯学派对于当代美学基础黄金分割的发现中。现在全世界认可的说法是，毕达哥拉斯学派在做正五边形图案时发现了黄金分割的比例，在正五边形中，每一个对角相连所形成的的等腰三角形和底边的比例都是黄金分割1.618。

3.五边形在中文语义的认知中与“五”字结合，是一种天赐的巧合，也可以说是设计师在设计中埋下的巧意与伏笔。

这个符号无论是在中国范围内使用还是放到世界范围内，他都是一个超级识别符号。他具有强烈的识别度，足够简单，让用户看一眼即不能忘记，从而唤起品牌原力。

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不可忽视的其他关键要素

包装设计逻辑梳理

当完成超级符号的工作后，整个品牌的工作也只完成了30%。

产品包装是一个巨大的信息包，是品牌信息传递的重要渠道。其他关键要素也需要经过深刻思考才能被完美归置。

1. 容器造型；

2. 辅助元素；

3. 应用色彩；

4. 开启方式。

这四大关键要素是组成产品重要的部分，下面我们一个一个来解开他们的放置逻辑。

① 容器造型

 

△钓鱼台五岳系列酒瓶型

我们采用了最经典的茅型瓶来凸显钓鱼台五岳酒的酱酒属性。酱酒作为白酒品类中当之无愧的王者，需要在最重要的信息传递渠道中让用户一眼就能关联起来。我们用茅型瓶来唤醒用户的两个记忆认知：1.酱香酒；2.好酒。

② 辅助元素

△钓鱼台五岳系列酒辅助元素

西方世界康德作为理性哲学的重要思想人物，他提出一切哲学都必须面对的四个问题，其中一个便是，我可以希望是什么？而对于人来说，人生完满，就是至善。一个人拥有最高的道德，就应该得到最大的幸福。中国的儒家经典中说，才德全尽谓之圣人，至善至美。

德福一致，是我们所有人的终极追求。

这也是钓鱼台五岳酒希望能表达的深意，我们追求德福一致但我们知道这是乌托邦，而退一步海阔天空又是更高一层的思想境界。

在这个思想的指导下，我们采用了“昆仑玉碎凤凰鸣”里的凤凰元素来表现产品的美意，凤凰在云中腾空而起，在退一步海阔天空的自由中自在翱翔，也是我们对饮用产品用户万世逍遥的小小祝福。

③ 应用色彩

△钓鱼台五岳系列酒包装设计

钓鱼台五岳至善酒采用了紫色。中国从古至今的贵族们都特别偏爱紫色，北京的故宫又称之为“紫禁城”，还有所谓“紫气东来”的意思，紫色象征着尊贵。

在我们调研过程中发现，市场环境中紫色的产品很少，依照差异化战略目标的思想，我们认为紫色不光代表贵气，还能在众多同类型产品中脱颖而出，为钓鱼台五岳酒一飞冲天带来祥瑞好运。

④ 开启方式

△钓鱼台五岳系列酒包装打开效果

钓鱼台五岳酒采用了对门翻开，这也是一种唤醒原力文化的方式。从古至今，无论皇家或是百姓，大门都采用这样的开启方式，门型开启成为品味钓鱼台五岳酒的一种仪式：用最尊贵的酒，款待最尊贵的客人。

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重复，重复，再重复

品牌传播工作

钓鱼台五岳酒属于典型的企业发展第一阶段，以产品带品牌的模式，其所处的阶段类似于农夫山泉早期从饮用水起家的阶段。因此这个阶段产品即品牌，打磨好产品是一切美好开始的基础。

在完成了产品的规划与设计工作后，钓鱼台五岳酒开始正式进入市场。

我们随后为其服务的内容有：产品发布会物料设计、广告主画面、产品发布会理念讲解ppt制作、一图解读产品详情页设计、系列刷屏海报、品牌创意壁纸等。

△户外广告画面

△品牌画册

这一切营销工作都基于我们的符号识别体系之下，在所有的空间、物料中不断强化创建的“钓鱼台”以及“五岳”符号。这在拉斯韦尔的传播理论中释义为，宣传受预设、恒定目标的导引，需要以相同的内容对宣传客体进行反复的灌输。只有做到在所有传播渠道中去强化钓鱼台五岳酒的符号体系，才能真正快速建立品牌。

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后记

钓鱼台五岳酒自上市以来，通过自身不断完善的渠道资源正在快速发展壮大中，段高峰团队在这个过程中持续不断地为客户助力，让客户在这个过程中取得了一个接一个的胜利。

当每一个小胜利汇聚时，我们相信钓鱼台五岳酒的未来不可限量。

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