进入十一月，虽然没有法定节假日，但是有另外一个重要的节日吸引着众多的消费者，那就是双十一。

今年的双十一也和往常一样早早就拉开了序幕，各种优惠和福利层出不穷，众多电商平台也是忙得不可开交，想必今年的双十一凌晨，“淘宝崩了”肯定又要登上热搜榜了。

不过说到双十一，购物是必不可少的环节，消费者为了凑个满减也是煞费苦心。随着优惠模式的丰富，再加上各种预售和定金环节，双十一的周期更长了，可玩性也更高了，但是消费者的不同声音也更多了。

不管怎么说，双十一作为电商平台的狂欢节，仍然可以挑起巨大的营业额。

 

1. 双十一的第12个年头

今年已经是双十一的第十二个年头了。

最初的双十一，是为了做大淘宝商场而策划的网上购物嘉年华，选在双十一这一天也是偶然的。

当时时任淘宝商城总裁的张勇选择十一月作为购物节，因为这个时期正好处于十一黄金周和圣诞促销季中间，而且天气逐渐变冷，也刚好是人们添置冬装准备购置年货的时候。

但是当时十一月没有节日，只有被网友戏谑为光棍节的双十一，于是张勇一拍脑袋：“那正好，光棍儿在双十一没事干就多买点儿东西吧”，于是双十一在2009年便开始了。

 

在第一个双十一，整个淘宝商场只有李宁、联想和飞利浦等27个品牌参与，但是销售额却让整个业界震惊。在当时网络购物并不流行的年代，双十一当天平台的交易额达到了5200万元，这是平日里正常交易的十倍左右。

据张勇描述，当时参加双十一的商家也没有想到会是这样的局面，在上午货物就差不多卖完了，于是就出现了商家临时到线下补货、董事长批条子直接从经销商调货到网上卖的局面。

第一个双十一大获成功，后来的双十一更是毫不逊色。第二年的时候，当天的销售额就达到了9.36亿。第三年的销售额是52亿。

 

第四年也就是2012年，淘宝平台的销售额就成功的实现了百亿大关，达到了191亿元，这一年对于淘宝双十一可以说是一个爆发点。在之后的几年内，每年的双十一交易额都在飞速的增长。直到去年，双十一的成交额达到了5403亿元。

而且在2015年，双十一狂欢节变成“天猫双十一全球狂欢节”，从此双十一的全球化步伐加快。之后，天猫推出“聚能量”的玩法，打通“社交”与“电商”，通过好友组队的方式，吸引更多人的参与。

从出海计划开始到这一年，双十一的交易额已经超过“黑色星期五”和“网购星期一”的总和。同年，双十一狂欢购物节已经超过“黑色星期五”成为全球最大的购物狂欢节。

 

2. 直播带货给双十一注入新活力

今年的双十一，众多直播带货头部进军淘宝，这其中就包括李佳琦和罗永浩。

10月24日是今年淘宝双十一促销的首日，据业内人士估计，当晚约有80%的淘宝流量都在李佳琦和罗永浩的直播间。这两个直播间都是1000万+的现场观众，而且李佳琦的直播间的直播总人数更是达到了4.6亿元。

说到直播带货的火爆，就不得不说疫情给这个新业态带来的影响。

 

在2020年，全国上下闭门不出的情况下，电商直播成为各个行业的救命稻草。于是，线下商场、实体店的柜姐、店员统统变身成为电商主播，企业老板亲自下场带货，明星、县长、市长们也走进了直播间。

直播电商就在那时起，初步有了萌芽，在北上广等地方，电商直播基地也已经初具雏形。在行业幕后，超过20亿的资金投入了将近40多家电商直播企业，有实力的网红孵化机构已经上市敲钟。

如今的电商直播主要由淘宝和抖音占据，其他平台占有的流量寥寥无几。但是双十一购物节是淘宝的标签，这就将竞争对手在这一时间内挤兑的毫无空隙。

 

目前整个阿里的 AAC（年度活跃买家）已经达到了 10 亿。对于淘宝来说，增量时代已经过去，吸收新的直播流量和盘活目前的用户才是其目前的主要方向。

而且为了盘活更多存量，今年的淘宝直播可以说是全网铺开来招募主播。淘宝直播的新生态事业线负责人曾说，现在大家能想到的主播，几乎他们都交涉过。

这些主播也主要是从抖音这个口子进来，像抖音千万粉丝博主“一栗小莎子”就在今年的四月份开启了淘宝的首播。此前，蔡国庆、朱一旦等人也纷纷加入淘宝直播。

 

而东方甄选的横空出世也给淘宝直播带来了更大的启发，如今整个淘系直播也在从叫卖式的直播风格向平和理性有价值的内容形式转变。

不过，淘宝的运营机制和算法似乎对小博主并不友好，这在未来的发展中也应该转变。

3. 多平台助力淘宝双十一

不知道大家有没有注意，今年各大平台的双十一之争火药味似乎少了一些。小红书、快手、B站等平台，先后牵手阿里，允许自家平台内的用户，跳转至后者选购商品。

 

在今年的9月，小红书就已经开启了双十一的预热，担任起了天猫的引流角色，为天猫“输送”平台内的消费者；快手在此前封禁淘宝外链后，在双十一之际又开放了淘宝联盟，无疑想通过淘宝缓解自身的焦虑；B站也是全量开通小黄车，期望通过这届双十一拓宽自己的电商之路。

在小编看来，众多平台纷纷给淘宝引流，完全是因为收益不足。据数据显示，今年的互联网大厂在广告上的收益仅仅比前一年增长了1%。在疫情下，大家都不好过，如果有一个可以互帮互助的机会，想必这些平台也不会拒绝。

 

各项数据不佳的背景之下，B站与小红书、快手做出了同一选择，那就是拥抱电商平台。这也侧面表明，内容平台们很可能经过多年的探索，发现与其自己投入重金打造电商闭环，倒不如深耕自己擅长的内容，将繁琐的电商业务交给专业的平台打理，自己坐收渔翁之利。

结语

天猫的双十一，京东的618和拼多多的百亿补贴有着异曲同工之妙，这是电商平台IP的成功之处。而相比之下，抖音就没有这样的亮点，因此在未来的发展中还要挖掘用户的消费特点，打造出自己的IP特色。

最后还是要提醒大家，双十一不要急着剁手，一定要理性消费，不要过完光棍节就吃土咯！

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