我们都曾遇到过让自己拍案叫绝的广告创意，也经常见到令自己讨厌的广告。毫无疑问，每一个杰出的广告背后，都必然充满创意。那么，怎样才能创作出一个富有创意的广告文案呢？创意从哪里来？怎样去寻找创意？又该怎样将创意落实到文案中呢？就让我们带着这些问题，从本章中寻找答案吧！

创意枯竭，问题出在哪里

从事文案工作的人，相信都有过创意枯竭的经历。造成这种现象的原因有很多，如信息超载、身体疲惫、精神紧张等因素。究其根源，我认为创意枯竭的问题往往出在人们的思维方式上。

生活中，有些人会表现出比他人更多的创造性思维，但这并不表示，只有这些人才具备创造力。人类得以生存和延续，并发展到现在的文明社会，如果没有创造力，那么当初就无法学会用火、不会驯养动物、不会开垦农田、不会制作农具……作为个体，我们每个人每天都在凭借天生的创造性思维选择食物、衣服，甚至是为某件事编造借口。那么，创造性思维是什么呢？

认识创造性思维

创造性思维具体指的是一种具有开创意义的思维活动，也就是人类开拓认识新领域、开创认识新成果的思维活动。创造性思维方式使我们在遇到问题时，能够从多角度、多层次、多结构思考，不受现有知识的限制和传统方法的束缚，思维路线是开放性、扩散性的。创造性思维在解决问题时存在多种方案，更愿意从多种途径中探索、选择，而不是单一的，思维模式具有广阔性、独特性、深刻性、敏捷性、灵活性等特点。

创意对广告文案创作而言，其重要性不言而喻，首先让我们来看一则案例。

“打破它，你就可以带走300万美元。”温哥华一家广告公司，为了宣传3M公司生产的一种新型苏格兰盾安全玻璃，想到了一个绝妙的主意：他们将“300万美元”放在了用这种安全玻璃制作的箱子中，当然，箱子里面只有最上面一层的500美元是真钱，其余都是假钱。然后，他们将玻璃箱就安放在了公司办公室的外面。许多路过的人都试图撬开这个箱子，但没有一个人成功。由于安全原因，这次广告宣传活动只持续了一天半的时间，箱子就被撤除。尽管如此，这则广告还是引起了全国性的关注，而整个广告预算，仅仅只有6000美元。

广告作为一种信息传递的活动，是企业以促进销售为目的，运用最广的一种促销方式，当然广告也需要为此付出一定的费用。上述案例告诉我们，在广告文案设计中，一个好的创意不仅可以节省广告费用，而且更重要的是它还决定着这个广告是否能够吸引消费者的目光，并通过这个创意，将产品形象印在消费者的脑海中。

通常广告策略分为产品策略、市场策略、媒介策略及广告实施策略四大类。以产品策略为例，其中又包括了产品定位策略及产品生命周期策略、新产品开发策略、产品包装策略、产品形象策略等。广告文案的好与坏，是决定这些广告策略能否得以实施并达到最终目的的关键

目前，人们正生活在各种媒体、各种样式广告的狂轰滥炸之下，对广告已经产生了“免疫力”，你的广告文案凭什么能够从同行业中脱颖而出，引起消费者共鸣，印在他们的脑海中并使他们产生消费欲望呢？这时候创造性思维就显得至关重要。

创造性思维并不是少数人所独有的天赋，它具有普遍性，其具体表现形式会因个体思维习惯的不同而不同。我国著名数学家华罗庚曾说：“‘人’之可贵在于能创造性地思维。”创造性思维贵在创新，主要特点表现为在思路的选择、思考的技巧、思维的结论等方面，常有新见解、新发现、新突破，进而在一定范围内具有开拓性和首创性。

创造性思维最直观的表现就是可以自由自在地发挥想象力，具有艺术性和非拟化的特点，不受传统模式束缚。而这一特点在广告文案创作中，有十分重要的作用和意义。

首先，创造性思维可以不断积累知识总量；其次，创造性思维可以不断提高自身的认识能力；再次，创造性思维可以为广告文案开辟新的局面；最后，创意文案的成功，又会反过来激励自己进一步拓展自身的创造性思维。

【学以致用】

不同思维方式在广告中的应用技巧

世界上关于思维模式的分类有很多种，不过，多数思维学说将人类思维模式分成事实型思维和价值型思维两大类。不同思维模式的人，对广告有不同的认知，即使是一个非常有创意的广告文案，在不同思维模式的人眼中，也可能呈现截然不同的效果。

1．事实型思维。倾向于事实型思维方式的人，喜欢将观念分解成细小的组成部分，并对其背景进行分析，然后得出最佳的解决方案。事实型思维的人同样具备创造力，往往倾向于线型思维，喜欢事实与数字。他们善于掌握和分析这类信息，习惯逻辑、结构和效率，对模棱两可的东西比较反感。

2．价值型思维。倾向于价值型思维方式的人，喜欢凭借直觉、价值观及道德观做决定，更善于接纳变化和矛盾，依赖于各种观念的融合。价值型思维方式的人，总喜欢将不同的观点融为一体，发挥各自的优势，善于运用想象形成新的观点，也善于运用现有观念创造新鲜事物。

盛世公司为惠普激光打印机创作了一则广告，广告创意为模仿一场采访的场景，演员扮演的顾客表现出如何备受折磨，大谈如何没有时间兼顾她们的打印机，等等。这个广告文案在惠普公司内部引起了一场震动，惠普的一名营销传播经理汇报：“惠普公司内部的一些人对广告的指向非常不舒服，我们是一家高科技公司，广告中却没有突出任何一点技术。”

以上的案例告诉我们，在广告文案创作之前，首先要确定你的客户属于哪种思维模式。事实型思维模式的客户通常喜欢布局简单、直接，以理性诉求和大量数据为特点，实际而坦率的广告文案。面对这类客户，价值性思维广告文案往往会引起客户的反感。反之，如果是喜欢轻柔、微妙、自然等特点的价值型思维的客户，就会非常喜欢该广告。

总结：想要写好创意文案，就必须了解广告的目标受众，了解某些细分市场（如高科技产品市场）的消费者可能会倾向于哪种思维方式。确定这一点后，再思考文案采用什么方式创作。