名创优品：直管式门店连锁加盟模式

名创优品有这么快的发展速度离不开它的轻资产开店模式，我们把它称之为直管式连锁加盟模式。

一家门店可以拆分为四部分：

资金股：负责提供门店、装修等资金

商品股：负责提供产品供应

经营股：负责门店总体经营

管理股：负责门店日常管理

名创优品把门店拆分出的两个核心参与主体：

名创优品总部+门店投资合伙人

加盟门店操作方式具体如下：

门店投资合伙人提供：

1.品牌使用费8万

2.货品保证金75万（拥有从供应商处进货的启动资金）

3.店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费

4.门店的装修、货柜货架

——累计投入近200万。

门店投资合伙人收益：

1.不用参与门店日常经营和管理

2.不用承担库存压力

3.获得门店每天营业额的38%（食品33%），次日转入账户，弹性收益。

名创优品总部提供：

1.提供品牌特许使用权

2.门店设计装修成型

3.负责门店日常经营

4.负责货品供应和库存

————投入接近零成本。

名创优品收益：

每天营业额的62%（食品67%），轻资产高收益回报。

门店投资合伙人模式特点：

A、一次缴纳，入货永免费

1、货品保证金是首批配货和每次入货的抵押金;

2、货品保证金包括首批配货费;

3、缴纳后，每次入货永不收取货款。

B、解决库存包袱，零库存零风险

1、无需加盟商承担库存压力;

2、规避加盟商市场经营风险。

C、安心赚钱，合约期满退还履约金

1、回报率远远高于传统“货品买断制”;

2、合约期满后退还货品保证金。

【欧导说】

一家优秀的企业，一定具有优秀的增长基因。

而好的商业模式基因能让企业轻装上阵，资源整合，发展既快又稳。

为什么名创优品在线下零售受电商严重冲击的大背景下，还能上市？

名创优品的商业模式是典型的托管联营与ODM和SPA相似，都是通过找代工厂进行加工生产，但代工厂的标准较高。

产品价格：名创优品以低毛利定价，为消费者提供轻松、无压力的购物体验，并创造惊喜和幸福感。创始人叶国富认为，名创优品的本质是娱乐公司，旨在让消费者享受购物带来的满足感。海外市场的口号“mini price, big surprise”就是用小小的价格给消费者带来大大的惊喜。

设计管控：名创优品掌握商品的设计核心力，除食品外，所有商品都使用MINISO品牌，掌握商品定价权。

快速流转：名创优品能够在21天内实现商品流转，大数据管理动销速度，提高资金和销售效率。

带资加盟：名创优品采取投资加盟的方式，由投资人租下店铺进行经营，名创优品提供统一的配货销售管理，并实行营业额分成，加快店铺开设速度。（不同于上篇文章中的海澜之家店长委派，麦当劳是通过加盟商租门店的方式控制）

全球思维：名创优品在全球80多个国家和地区布局，拥有1680家店面和全球累计4200家门店。海外市场对名创优品的欢迎程度超过国内，在许多国家与优衣库、无印良品、宜家等全球知名零售企业齐名，被称为零售行业的标杆品牌。

高频上新：名创优品要求所有店铺每周上新100款新产品，以确保吸引顾客持续进店购买。高频上新能给消费者带来新鲜感，刺激他们重复购买，以维持店铺的人流量和交易量。（在零售行业中，高性价比和高频上新很难兼容。通常情况下，高频上新容易导致库存积压，因此行业惯例是通过定高毛利来抵消高库存风险。如果企业将毛利定得很低，一旦产品销售不佳，库存量会迅速增加，导致企业陷入困境。虽然名创优品的模式引起了许多零售品牌的模仿，但很多模仿企业在经营一段时间后很快失败。这是因为他们只学到了名创优品的一部分，而无法实现与名创优品相媲美的高性价比和快速上新。叶国富在上市仪式现场总结名创优品的商业模式时强调，名创优品最大的竞争优势是极致的性价比和高频上新，但要达到这一点并不容易。）

标准化管理：名创优品以数字进行量化管理，通过规定如“711（每7天内都要上100款新品，这100款产品来自名创优品10000个产品SKU的储备。）”上新规定、"211（绝不许拖延供应商1分钟，也不许拖欠供应商1分钱货款，必须在每个月31号之前把供应商货款全部结清。）"供应商结款规定和"789（员工汇报PPT不能超过7页，汇报时间不能超过8分钟，所有的邮件回复时间不能超过9个小时，简称为“789”）"内部工作规定等，让员工能够遵循统一的执行标准。这样的管理方式确保了全球门店提供一致的产品和服务体验。

名创优品成功的基础是在商业模式上针对年轻用户提供低单价、高频次、易耗品的生活家居产品。他们创造了名创优品合伙人模式，解决了店铺扩张的资金问题，并实现了统一管理与一致性的用户体验。通过全球化战略和注重产品创新，名创优品实现了几何级增长。在管理上，他们建设了共识的企业文化并实现了高效率的标准化运营。这些综合因素使得名创优品形成了宽广的护城河，使竞争对手无法复制其系统性优势。因此，在线下零售受电商冲击的背景下，名创优品能逆势崛起。

名创优品的双重焦虑

本文字数：3100，阅读时长大约4分钟

名创优品惨遭做空后，又因为“伪日系”深陷舆论风波。

八年间迅速扩张5000多家门店，成为估值上百亿人民币的新零售品牌名创优品，目前因“伪日系”深陷舆论风波。这场风波源于名创优品在西班牙Instagram账号上发布的一则“公主系列公仔盲盒”帖子，其在帖文里将身着中国旗袍的公仔们称作“艺妓”。有网友在评论区回复“艺妓是日本的，这些公仔穿的是中国旗袍”，但名创优品只是回了个微笑表情。

名创优品的回复在微博等社交媒体上引起了轩然大波。2022年8月9日晚，“名创优品分不清旗袍和艺伎服饰”上了微博热搜，名创优品迅速回应，不仅刊发了致歉声明，还发出了和西班牙代理商解约的告知函。8月10日，名创优品又被曝店内不许放中文歌。8月10日当日，名创优品于港股市场大跌，截至收盘股价下滑了7.83%。

截至发稿，和名创优品相关的多个词条登上热搜，其中包括“名创优品分不清旗袍和艺伎服饰”、“名创优品致歉”、“名创优品被曝店内不许放中文歌”、“名创优签约仪式曾挂日本国旗”等。

更多的风波还在“伪日系”之外。2022年7月13日，名创优品在港交所上市。7月26日，做空机构Blue Orca Capital发布了一份报告，指出名创优品有数百家门店由公司高管或与董事长关系密切的个人秘密拥有和经营。不仅如此，该报告还指出，名创优品在疫情之前就经历了大规模关店潮，且加盟费在过去两年里下降了63%。

2005年，名创优品创始人叶国富看中了女性小饰品所蕴含的商机，成立“哎呀呀”公司，依靠薄利多销的模式售卖小饰品，面向追求时尚却消费能力有限的学生、打工者。通过SHE、林宥嘉等明星代言打出名气，哎呀呀的店铺很快扩张到全国，叶国富也摸索出了一条特许加盟的路子，赚得盆满钵满。2010年底，哎呀呀在全国的店铺数量超过了3000家，年销售额超过10亿元。2012年，哎呀呀获得达晨创业1亿元投资，并称2013年要在中小板上市。2013年，哎呀呀上市计划搁浅，叶国富另辟蹊径，创办名创优品。

名创优选与哎呀呀的立足点相似，都主打产品性价比。但在品牌定位上，名创优品从品牌LOGO设计、门店装修、商品陈列，其均向日系简约风格与日式杂货店学习，早期还会强调与日本设计师三宅顺进行的深度合作。因此名创优品门店整体风格上靠近日式杂货店，一度被称为“无印良品平替”。

叶国富为何要在品牌形象上大转型？原因或许是在过去的一段时间，“日系”是中国新消费品牌的潮流之一。元气森林、奈雪的茶等多家新消费品牌，都用过日文或相关元素作为标志或装饰。尽管它们是地地道道的中国品牌，但日文标志和外包装可以迅速吸引青睐日系风格的消费者，占领消费者心智，在品牌建立初期抢占市场、迅速成长。

吴晓波曾评价名创优品“撕掉了零售终端价格虚高这最后一层纸”，名创优品价格优势的背后是供应链的优化。加上名创优品的日系风格与“类直营加盟模式”，在国内市场迅速突围。

名创优品的加盟模式撑起了它的迅速扩张。

据公开资料显示，名创优品加盟商初次投入大约要200~300万元资金，其中包括交给名创优品的押金达到100~120万元，还有品牌使用费8万元（每年缴纳）以及货币保证金75万元；加盟商需要承担品牌使用费、门店租金、员工工资等固定成本；名创优品则负责门店营运、员工招聘及商品配送等。在门店收入分配方面，加盟商的收入来源是每日营收的38%（食品为33%），其余部分归名创优品所有。除了加盟费用以及营收大头，在名创优品的收入构成中，占比最大的一项为“向加盟商销售产品”，过去三年，该项目占比均超过营收的一半以上，在2021财年达到60.6%。

从加盟模式可看出，名创优品每开一家加盟店，能获得的收益包括加盟商的押金和品牌使用费、向加盟商供货以及门店营收的大部分。因此名创优品若要迅速扩张，必须不断开店，不断吸收加盟商。

对于那些财力不足的加盟商，名创优品曾提供了一种融资方式——向分利宝借贷。分利宝是一个网贷平台，成立于2015年，最大的股东是广东赛曼投资有限公司。广东赛曼投资有限公司背后实控人、大股东则是叶国富。名创优品和分利宝模式的链条实现了资金内部循环，加盟商通过分利宝融资开店，融到的资金再以品牌使用费、保证金等形式回流到名创优品。目前名创优品切断了与分利宝的直接关系，但两者间仍有“藕断丝连”的蛛丝马迹。

通过不断吸收加盟商，加上供应链优化形成价格优势，以及用日系风格与出色的包装设计吸引对价格敏感的城市女青年来消费，名创优品疯狂扩张，目前拥有5000多家门店。

在“伪日系”营销未翻车之前，名创优品发展已显出疲态。

从名创优品自身的发展来看，拥有近万个SKU的名创优品陷入了“有产品无品牌”的境地，新品过度依赖IP联名，热门产品难以体现品牌特色。作为名创优品目标客户的价格敏感人群，品牌忠诚度也有限。加上疫情让线下消费场景受限，使得门店营收受到影响。从公开财务报表来看，从2019年开始，名创优品单店营收陷入了连续三年的负增长。2019至2020财年，单店营收下行19.8%，从270万元下降到220万元。2020至2021财年，名创优品单个门店的收入进一步滑落到190万元，平均每月营业额在16万元左右。

选择出海的名创优选未能复制在国内的成功。在国内取得成功后，名创优品想要通过出海拓展新市场和提高营收。但名创优品在海外市场是个陌生品牌，对加盟商的吸引力不足，只能先通过直营来打造样本。因此，出海不仅前期成本投入较大，还要承受疫情反复带来的经营压力。

更多的海外门店没能带来更高的营收。数据显示，2019~2021财年，名创优品海外门店数量由1414家增加至1810家，但三个财年的海外市场收入分别为30.31亿元、29.35亿元及17.81亿元，海外业务呈持续下滑趋势。叶国富在采访中也承认了在海外战略上的误判，“2015年出海到现在6年，我们对国际化准备得还不是很充分的时候就已经投入。我们也不应该一下子做这么多市场，应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透。”

名创优选的下一个增长故事则是潮玩，但被名创优品寄予厚望的“潮玩”品牌，暂未支撑起再次增长的梦想。2020年12月，名创优品发布了自己的全新独立品牌TOP TOY，定位为潮玩集合店，想要借潮玩市场来开辟“第二增长曲线”。2022财年第一季度，TOP TOY的收入为1.09亿元，占名创优品整体收入的4.1%；到了第二季度，TOP TOY的收入达1.31亿元，占整体收入的4.7%，几乎没有变化。

名创优品陆续讲述了品牌出海、潮玩赛道等“新故事”，但效果不佳；最为关键的是，受疫情影响，名创优品单店销量明显下滑，加盟商的信心受挫，万店计划受阻。

国潮成为风口的情况下，走日系风格的名创优品也在积极拥抱国潮。过去几年间，名创优品和故宫、河南博物院等合作推出联名IP。2021年10月，名创优品与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会展开了跨界合作，推出“名创优品国潮月”活动，打造了国潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新产品。如今在名创优品门店的潮玩区，陈列了多款价格在30~80元区间的盲盒，包括内含甲骨文模型、瓷器模型的考古盲盒，以及这一次引发舆论风波的迪士尼公主旗袍盲盒等。部分名创优品门店招牌上，已经将原本的日本名换成了中文。

虽然名创优品紧跟国潮，但名创优品身上“伪日系”的标签却没有消除干净。

2022年8月18日，名创优品再次发布致歉声明，称为曾以“日本设计师品牌”自居的营销行为而道歉，2023年3月前要完成“去日化”整改。在宣布具体整改措施的同时也强调，“名创优品自始至终是一家中国企业，要做堂堂正正的中国品牌。”

尽管名创优品不停致歉，但品牌形象已然受到影响，这或许让疫情影响下的门店营收雪上加霜。

本文链接：https://www.lezhuanwang.net/tgyl/75048.html『转载请注明出处』