携程爆单，旅游市场全面复苏

行业春天到来

200亿营收，14亿净利润，黯淡三年的携程终于迎来了行业的春天。

3月7日，携程发布了第四季度及全年未经审计财务业绩。财报中透露了不少令人欣喜的数据，证明旅游市场的活力正在井喷：

第四季度，随着出入境旅游利好政策的密集释放，出入境旅游复苏势头逐渐显现，携程出境机票预订量和酒店预订量同比分别增长超过200%和140%，全球平台第四季度机票总预订量同比增长80%。

仅仅一个四季度，携程就凭借50亿营收拿下了高达21亿元的净利润，一举弥补了前三季度的亏损，在相对艰难的大环境下，扭亏为盈。

这样的复苏态势还在持续向好。根据电话会上透露的讯息，目前携程出境游预订已恢复到疫情前的40%以上。

2023年一季度至今，携程集团国内机票和酒店预订量均已超过2019年同期，出境游预订同比增长超过300%。这意味着，新的一年，携程有望在营收上恢复甚至超越疫情前水准。

昨日，上海迪士尼度假村官宣，游客可以再度拥抱迪士尼的经典角色。消息一出，携程平台数据飙升。当天中午12点，携程上迪士尼门票热度环比前日爆增350%，周边酒店热度环比前一日，也大涨了260%。

种种迹象表明，旅游行业的复苏，终于到来。

携程创始人、董事会执行主席梁建章表现出久违的激动心情：

“在第四季度，欧洲和美国继续朝着常态化方向发展，亚太地区亦迅速复苏。自2023年初以来，中国出境旅游快速正在增长，反映有大量场景旅游需求受到压抑。我们对未来机遇感到兴奋，并已做好充分准备，以捕捉关键市场需求。”

全面洗牌

2020年初，梁建章亲身上阵，追赶直播带货的风口。短短4个月内，他就扮演了37个不同角色，直播场次突破百场，最终为携程的旅游服务带货11亿。

对于单价高、频次低、非刚需的旅游产品而言，这样的直播成绩已经大大出乎外界的预料。旅游产业链上的每个环节，都对这样的微小成功期待备至。

市场反馈的希望，给予了整个行业信息，让旅游行业的从业者相信，熬过艰难时刻后，“旅游行业不会死的，大家还是想旅游的。”

但没有人预料到，旅游行业的寒冬期会如此漫长。上市旅游企业纷纷交出了史上最难看的财报，“中国出境旅游O2O第一股”百程旅行网，部分国家级5A、4A景区宣布重整破产，民宿巨头Airbnb不堪重负无奈退出中国市场......

弹药粮草储备相对充足的头部企业尚且如此，中小旅行社、景区和从业者们的过冬状况更加不堪。在这样的情况下，携程连续三年将总营收稳定在200亿左右，已经是一份不错的答卷。

随着旅游行业全面复苏，面临的局面前所未有。大方向上，旅游行业本质上与宏观经济高度相关。国内经济的复苏将直接促进居民消费，进而带动携程等平台在2023年营收端快速上行。

更重要的变局在于行业洗牌。曾经由中小企业支撑的行业大盘中出现了许多空缺等待填补。从航线审批到机票、酒店产品，从行程设计到消费购物，每一个环节都需要重新沟通、对接、规划。

财报显示，2022年年底携程的现金及现金等价物高达184.87亿元。熬过寒冬的携程等头部平台，有望凭借自身良好的信用延续性和更充沛的现金流，在行业洗牌中抓住更多机会，进一步拓宽市场、打通产业上下游、构建自有体系。

对于中国旅游行业来说，这是一次前所未有的窗口期。穿越周期的红利正在显现，如何捕捉市场需求、填补行业空白、触及终端消费者，将成为携程、飞猪、美团、同程艺龙等巨头们下半场竞争的关键点。

以飞猪为例，今年2月6日，全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务正式试点恢复。飞猪方面迅速跟进，发布了“你好，明天”助力旅游业振兴计划的5条细则，以帮助具备出境跟团游经营资质的商家入驻平台重启经营。

两个月时间，入驻飞猪的出境旅行社数量增长了268%。

携程则在2月中旬推出了“318全球旅行划算节”，产品范围覆盖了香港、澳门、日本、马尔代夫、泰国、新加坡、马来西亚等旅行热门目的地，意图凭借优惠价格和优质旅行产品“一站式满足出境度假需求”抢占先机。

这样的旅游产品上新速度透露出，大平台在海外酒店、航司的优势资源调配能力和整体资源产品打包能力，已经和赛道上的中小玩家拉开差距。洗牌过后，强者更强的马太效应正在显现。

内容引导变革

另一方面，整个旅游行业正在经历内容平台的冲击。小红书的旅游攻略图文、抖音快手的探店视频改变了信息不对称局面。

通过不对称的信息获取更多利润，曾经是传统旅游行业内常见的逻辑。而互联网内容平台的繁荣，极大地丰富了消费者的认知储备，旅游行业传统的销售模式和内容供给亟待改变。

营销门槛更低、适应性强的短视频传播方式，也激发出消费者对于旅游产品的多样化、高品质的需求。大唐不夜城、玻璃栈道等景点的爆红，显示出互联网制造爆款的强大势能。目前来说，即便是携程、同程艺龙等旅游龙头，依然没有自己制造爆款的能力。

在大环境回暖同时，驱动旅游行业发展的内核正在改变：行业竞争进一步加剧，马蜂窝、抖音、小红书等内容平台正在重塑旅游行业未来。

需求侧的改变，倒逼着上游平台发挥动态创新能力，进行供给侧的产品、服务迭代，向年轻化、内容化和数字化靠拢。

2021年，携程曾发布“旅游营销枢纽”战略，旨在创造新的交易场景，通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益。类似的改变正在不同头部平台发生：美团推出了美团圈圈、“一千零一夜”旅行直播，试图通过达人探店、旅游直播等方式发掘市场潜力。

近日科技圈的热门话题ChatGPT也展露出改造旅游行业的潜力。微软、谷歌的人工智能产品演示中，都提到了旅游行程规划功能。

“请为我规划六天五夜的曼谷行程” 、“广州不需要排队就能品尝的老牌粤菜餐厅有哪些”。人工智能替消费者做出旅游规划的那一天，已经不再遥远。

具备自然语言处理能力和强大信息检索功能的ChatGPT们走进生活，新技术的应用或将超越人们的想象，从渠道到产品，彻底改变旅游行业的规则。

以携程为代表的行业先行者已经预见了改变的可能性。2月下旬，携程与中青旅宣布成为百度“文心一言”首批生态合作伙伴。这是对话式语言模型技术在国内在线旅游服务场景的首次着陆。

更广阔的想象空间，正在远方等待。

作者 | 李迎

携程全面升级“全球旅行SOS平台”

本报 袁传玺

“避暑经济”“学生经济”全面爆发，暑期中国出境需求订单量相比2019年增长一倍，全球旅游行业将迎服务“大考”。

为游客境外安全保驾护航，携程集团宣布升级“全球旅行SOS平台”，除了客人互助、携程向导、海外领队、办事处3大实时资源外，将SOS服务资源升级至全球27个援助医疗机构，100万家以上医疗合作机构，服务语言也升级为24种语言，全球旅行者可以向携程发起20类旅行紧急情况求助。

全球旅行SOS平台三大升级（企业供图）

李女士是暑期亲子游大军中的一员，泰国自由行行程刚刚开始，就遭遇了孩子水土不服急性肠胃炎的情况，“这边的就医情况和国内差别太大，挂号需要提前几天预约，语言沟通起来又很困难。”抱着上吐下泻的娃，百般焦急中，李女士联系到了携程“全球旅行SOS平台”，在当地向导的带领下，孩子顺利问诊。

相较于台风地震、传染病等突发事件，SOS服务在“小事不小”的求助中得以更高频的体现。如寻找丢失的结婚戒指、帮忙送还遗留酒店的电子产品、协助客人在境外补办证件、带老人去往当地医院就医……在携程上显示，“物品遗失、协助就医、补办证件”位居中国旅行者求助排名TOP3，“护照遗失”发生频次最高，占比近五成。而“海外就医”是游客面临的老大难问题之一，其中老人和小孩的伤病求助占比近70%。

海外求助常见类型（企业供图）

据了解，自2017年上线以来，携程“全球旅行SOS平台”为全球用户提供应急支援，处置行中突发状况等服务，目前覆盖旅客总数超过3.5亿，共接到来自全球100多个目的地、超14000余起求助，救援成功率达98%。此前在巴厘岛阿贡火山爆发、夏威夷地震、山竹台风等20多起突发事件中为旅客提供服务。

携程旅行“全球旅行SOS平台”访问方式（企业供图）

“携程将持续加大在服务上的投入，持续完善SOS平台的服务体系，保障亿万中国旅行者的出行安全，让中国服务成为全球旅游的名片。”携程集团CEO孙洁表示。

旅游醒了，携程呢？

燃次元（ID:chaintruth）原创

作者｜聂鸿锦

在旅游一片复苏的景象下，北京时间3月7日美股盘后，携程集团（TCOM.US，09961.HK，以下简称“携程”）公布了截至2022年第四季度及全年未经审计的财务报告。

从数据来看，携程全年的业绩表现尚可。

财报数据显示，2022年，携程全年实现净营业收入200亿元（人民币，以下未标注则同），同比增长0.08%；实现净利润13.67亿元，扭亏为盈。2021年，携程净亏损6.45亿元。

在第四季度，携程实现营收50.3亿元，同比增长7.5%，高于市场预期。在此之前，分析师预期第四季度48.6亿元。

财报公布后，携程美股盘后上涨了1.7%。截至北京时间3月8日美股收盘，携程报收37.53美元/股，微跌2.80%，总市值240.9亿美元。

图/携程股价走势图 来源/老虎证券 燃次元截图

在过去的几年里，对整个旅游行业来言，无疑是艰难的一年。受疫情的影响，整个旅游业哀鸿遍野。

携程也不例外。

在2020年，携程的营收同比下降了48.65%，约183亿元，归母净利润亏损32.47亿元；2021年，营收微增至200亿元，归母净利润有所收窄，但仍亏损5.5亿元。

如何改变现状，是旅游行业必须面对的难题。和其他OTA平台一样，在过去三年里，国内短途旅行成为携程的突破口之一。

2022年，短途旅行及低星酒店仍是携程的重点方向。通过供应商直播、旅游内容种草分享、平台推荐榜单、热门话题等方式，触达用户并转化，也因此推动内容生产数量、互动用户数量及平均观看时长均有增加。

另一方面，随着出境游的放开，携程的出境游业务也开始呈现复苏现象。数据显示，2022年第四季度，携程平台上的出境机票预订同比增长超200%，出境酒店预订同比增长140%。

从目前来看，携程的底色还在，随着市场的放开，或许将迎来转机。携程集团创始人梁建章也认为，最艰难的时刻已经过去，他在年报电话会中直言，“对于国内旅游市场而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗。”

从整个旅游行业的现状来看，梁建章的话不无道理。

2023年春运期间，全社会人员流动量超47亿元人次，其中营业性客运量约15.95亿元人次，比2022年同期增长50.5%，恢复至2019年同期的53.5%。

出境游也迎来曙光。据移民管理局发布消息，春节期间，全国移民管理机构共查验出入境人员287.7万人次，日均41万人次，较去年春节同期增长120.5%。其中，入境143.4万人次，出境144.3万人次。

中国旅游研究院据此预测，2023年全年，国内旅游人数约45.5亿元人次，同比增长73%，约恢复至2019年的76%。2023年全年入出境游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番，恢复至疫情前的31.5%。

当然，这并不代表携程无忧。

首先，虽然深耕内容领域，但是效果并不明显，与其他传统内容平台相比，用户认可度仍有较大的提升空间。更重要的是，携程还必须正面其他OTA平台以及短视频平台带来的挤压。

回到公司层面来看，携程能否在行业强势复苏的背景下把握增长机遇，尚有待市场考验。

01

复苏的四季度

在不少业内人士看来，携程2022年的答卷“看上去尚可”。

从全年数据来看，携程终于实现了扭亏为盈，这对于过去两年始终处于亏损状态的携程而言，并不容易。

财报数据显示，2022年，携程四个主要业务累计实现营收200亿元，其中交通票务营业收入为83亿元，同比上升20%，占2022年合计营业收入的41%。

疫情的影响在全年的数据中仍有体现。

除交通票务外，携程其余三个主要业务营收均同比下降。其中住宿预订业务营收为74亿元，同比下降9%；商旅管理业务营收为11亿元，同比下降25%；旅游度假业务营收为7.97亿元，同比下降28%，显然距离疫情前盈利水平尚有较大差距。

从财报数据来看，第四季度给全年的经营起到了较大的推动作用。第四季度，携程实现净利润21亿元，推动公司全年实现14亿元净盈利。其中交通票务营业收入为22亿元，相比增长45%。

来源/视觉中国

旅游的复苏在携程的四季度数据中亦可窥一斑。

财报数据显示，四季度以来，随着出入境旅游利好政策的密集释放，旅游复苏势头逐渐显现。2022年第四季度，携程平台上的出境机票预订同比增长超200%，出境酒店预订同比增长140%。

从海外酒店业务来看，2022年第四季度，携程集团国际平台的海外酒店预订创新高，连续四个季度高于疫前水平。其中海外市场的本土酒店预订较2019年同期增长140%。

随着疫情防控措施放松后跨境热度迅速攀升。携程数据显示，尽管出境航班量较2019年同期水平仍不足两成，机票搜索热度已达到2019年同期八成水平左右。

在财报后的电话会上，携程高管团队透露，2023年1-2月，国内航空客运量恢复至2019年同期的80%左右，酒店行业平均每间客房可预订收入（RevPAR）在最近几周全面恢复，国际航空客运量约恢复至疫情前的15-20%，并继续上升。

梁建章亦透露，“2023年一季度至今，尽管运力限制，携程平台上的出境游预订也已恢复到疫情前的40%以上。”在他看来，随着国际航班运力的恢复，出境游将在二季度开始逐步回升。

02

内容助力，短途游成亮点

和其他OTA平台一样，在过去三年，携程必须正面疫情带来的影响。

在出境游受限的现状下，短途游成为各大平台的必争之地，携程在短途游上也有所动作。

2022年，携程先后推出过“玩转当地”、“当地好玩”、“周边小憩”对客服务模块。以“周边小憩”模块为例，该模块结合目的地最新的防疫政策，以及景区最新的开放政策，从本地一日游、周边主题游、周边短途游等多个角度，为用户提供短途周边游产品选择。

据携程透露，在携程周边游产品功能升级后，携程平台上的周边游产品供应商数量同比增长两位数，商家曝光环比增长1倍以上。

来源/视觉中国

网友小栖便习惯在携程上搜索周边游，在她看来，“携程周边游的推荐，相对较为精准，踩空的机率较小。”

这实际也是携程对内容领域探索的结果。

近年来，携程一直试图打造垂直于旅行场景的内容生态，以期通过旅行内容为用户提供高效种草和决策闭环。

数据显示，2022年，携程平台上的KOL数量同比增长47%，用户创作内容同比增长33%，用户平均内容浏览量也持续增长。

在经常使用携程订票的90后姑娘王倩眼中，携程近期引进的北石同学、逆光纪等传统旅行KOL，可以为其提供较为靠谱的旅行目的地，“以前用携程就是单纯的订票，找旅游攻略的时候还得去其他内容平台上找，现在携程里就有旅游博主，确实比之前来回调程序方便多了。”

除传统履行KOL外，携程还尝试引入更具话题度的新生代博主，如主打自驾游的50岁阿姨，以及泛旅行博主、天文摄影师安久等，试图让携程的内容更加丰富。

为吸引更多博主创作优质的内容，携程内容社区除了流量扶持，官方认证签约这些激励之外，还基于用户的内容质量提供现金激励，积分激励以及旅行优惠券等多种物质激励，并不断完善头部创作者的商业化变现能力，更好地赋能旅行创作者及旅行供应商。

据携程方面透露，公司今年还会着力于海外创作者的引入。

实际上，海外创作者的引入，背后是入出境游迎来的复苏曙光。

据携程公布的数据，从2月6日出境游重启至3月3日，携程共上线了7205条出境团队及“机票+酒店”打包产品，覆盖包含泰国、新加坡、印度尼西亚、马尔代夫等热门国家和地区在内的19个国家及中国港澳地区。作为跨境旅行放开后的首个长假，2023年春节期间，携程平台上内地旅客预订境外酒店订单量同比增长超4倍，跨境机票订单增长4倍以上。

春节过后一周，携程出境团队游和“机票+酒店”打包产品的预订量，环比春节假期的一周增长超3倍。而2月份，内地出境游预订量环比1月份增长了47%。

03

压力仍在

不过，整体向好的状态下，携程也必须正视来自各方的压力。

先且不说各OTA平台带来的“压迫感”，仅从携程至于发展的内容领域来看，携程要做的显然还有很多。

携程的忠实用户王倩便直言，“实际上，我还是喜欢在抖音、B站这些APP上找旅游推荐，因为携程除非搜索具体的地方，否则推荐的旅游地都是我买票经常去的城市，或者是一些众所周知的地方，比如环球影城、迪士尼这些。”

在东北上大四，正准备毕业论文的00后小唐同样对燃次元表示，“我今年大四，大学四年买票除了去学校就是回家，现在携程给我推荐的景点基本都是我熟悉的地方。”

和小唐有相同想法的不在少数，根据艾媒咨询、易观分析等机构调研数据，2021年中国网民了解旅游资讯的渠道主要集中于内容分享平台、短视频平台，即小红书、微博、知乎，以及抖音、快手等。

各平台对携程造成的压力显而易见。以美团为例，去年，美团提高了高星酒店业务占比，这给携程带来的影响并不小，携程国内住宿、旅游度假业务的竞争环境出现变化。

短视频平台在本地生活的加速布局，也不得不引起携程的重视。据媒体报道，2023年，抖音本地生活的真实GMV目标接近4000亿元；其中到店及酒旅业务2900亿元，外卖业务1000亿元。

各个平台的加入，让用户在出行上有了更多的选择空间。

“我并不局限在哪一个平台订票，毕竟现在有这么多软件可以订票，货比三家，还能省点钱。”一位00后毛卷直言不讳，在他看来，在某个平台种草，再去其他平台“拔草”是最正常不过的事，“哪家便宜用哪家。”

实际上，和毛卷一样，刚刚步入职场的年轻人们虽然极度向往诗和远方，但在选择出行方式和订票方式时，也极容易受到价格因素影响。

这些对于携程而言，都需要正视和付出更多的努力，毕竟，用户的忠诚度，最终决定能否走得更远。

对于携程而言，随着旅游的全面复苏，尤其是出境游的恢复，2023年或许是充满新的希望的一年。当然，在复苏的曙光下，携程还需要做得更好，才能走得更远。

参考资料：

*题图及内文配图来源于视觉中国。

*文中王倩、小栖、小唐、毛卷均为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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