女子被拉进“优惠券”群，竟被骗了19万……

在小小的网络里面

刷呀刷呀刷

送多多的钞票

骗子笑哈哈

近日

天台县公安局城西派出所

接到辖区裘女士报警

“警察同志，我被骗了19万！”

一波红包过后，群主开始让其做“小任务”奖励红包，足不出户，只要一部手机动动手指头就能赚钱，已经深信不疑的裘女士在群主的忽悠下，便下载了涉诈APP并注册。

在对方的指导下，裘女士与涉诈APP内的客服进行沟通，先后点开了两个链接，并在里面进行刷单垫付了一笔钱。虽然裘女士是在客服的要求下进行充值下单的，但是客服以操作失误无法提现为由，告诉裘女士要想提出本金和佣金就需要继续充值下单。

如此反复多次，裘女士心生疑虑，但依然心存侥幸等待返利，直到第二天还迟迟未收到对方所承诺的本金及佣金返回，这才意识到自己遭遇了诈骗，才急匆匆赶到城西派出所报警。最终，裘女士因贪小失大共计转账6次，损失高达19万余元。

诈骗套路

01

02

引你上钩，待你完全放松警惕，取得信任后，主动联系你并对你进行所谓的“培训”。告诉你操作很简单，并承诺你只要在网上拍下指定的商品并付款就能获得不菲的报酬。若此时你听信了骗子的话，就会贪小失大。

03

实施诈骗，待你垫付本金后，骗子就会以“任务未完成”“未按操作进行”“卡单”等借口，不支付你的酬劳。此时，你还被骗子哄得团团转。这还不止，骗子会不断鼓励你继续刷单，并表示只有不断刷单才能拿到之前的货款和酬劳。如果你听信了骗子的话，继续刷单，那就陷得更深了。

警方提醒

凡是刷单就是诈骗！

远离刷单兼职群！

护好钱袋子！

从商家角度，聊聊为什么要发优惠券？

随着生活便利程度的提升，零售交易场景也逐渐从线下交易演化成在线交易，尽管交易方式在变化，但商家派发优惠券这种促销行为一以贯之。为什么要发优惠券呢？本文作者基于商家视角，对此进行了分析，一起来看一下吧。

随着人类科学技术的持续发展，民用基建持续升级，我们生活的便利程度得到了极大提升，零售交易场景也逐渐从线下交易演化成在线交易。虽然交易方式在变化，但在商家派发优惠券这种促销行为一以贯之。它早已是消费者习惯的促销方式，也是商家日常惯用的促销手段。其中的原因是什么呢？笔者将基于商家视角进行浅层解读。

在正式聊派发优惠券之前，我们可以问一下自己“什么是优惠券”？以淘菜菜社区团购平台为例，商家为了促进消费者当日下单转化。访问首页即可领取“满25元减3元”优惠券，在平台选择百货类目商品下单并达到使用金额门槛，则可享受3元的抵扣优惠。

结合上述场景我们来看，什么是优惠券呢？

优惠券是以促销为目的，由商家约定让利空间的凭证。消费者按商家约定规则进行交易，即可享受该凭证携带的让利空间，即订单抵扣金额。

凭证：在本文描述的场景内，凭证就是商家让利空间的记录与依据。由于优惠券记录的让利规则不同，所以商家常会使用相应编号进行区分。

同时，优惠券具备以下特性：

基于对优惠券的理解后，再回来看商家派发优惠券。“它实质是一种制定让利规则后，派发让利凭证的行为。”

凭证派发不是目的，而是以成本可控为前提，通过“获得感”引导消费者兑现该凭证。与消费者建立牢固顾客关系，达到持续获取商业价值的目的。

在分析完优惠券后，我们再进一步思考，“商家为何会选择优惠券”呢？

笔者认为优惠券对于商家来讲是有效的让利方式，可以分为以下3点进行分析：业务目标覆盖的灵活度高、优惠券的促销干预手段多、目标达成的过程可控程度高。

首先我们来认识下，什么是“灵活度”。

灵活度就是商家应对内外部环境变化，能够机动做出调整的能力。而优惠券的灵活度在于，当内外部环境变化时，通过凭证规则的“人、货”的灵活调整，达到商家机动调整的目的。我们逐一进行分析：

1）“人”的灵活度

它是指商家面向不同用户人群制定差异化让利规则的能力。商家通过制定优惠券仅限“部分用户人群”可用，达到不同用户人群可用的让利规则不同，从而实现了“人”的灵活度。

在美团买菜选购过程中会发现运用到优惠券“人”的灵活度。

面向新人用户，商家通过派发满29元减12元的全品类券，打6折进行让利；面向已下过单的老用户则派发满29元打8.5折的限品类券进行让利（如下图）。

通过上述案例我们能够体会到什么是“人”的灵活度，那么商家为何需要划分不同的“人”呢？笔者认为，划分不同的“人”是为了通过制定各人群让利规则、精细化补贴用户，进而培养用户交易习惯，形成服务黏性，最终达到商家持续盈利的商业目的。

那么，为何要进行精细化补贴呢？在分析这个问题前，我们需要先了解一个关键词“用户生命周期”。

用户生命周期是根据指用户从获取到流失期间用户所经历阶段，它是基于不同用户交易习惯特征总结下来的几个周期，即引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

我们带入一家咖啡店的案例，以“购频”作为用户生命周期划分依据，来看看商家如何制定“引入期与成熟期用户”的补贴策略。

引入期用户在本案例中指路过咖啡店但尚未购买过咖啡的用户。这类用户可划分为两类，有喝咖啡需求与无喝咖啡需求。面向有需求但未能购买的用户，具有“无服务认知”的特征，即使咖啡再好喝，用户也并不知晓。所以商家可以通过对首笔交易进行补贴，降低交易门槛来创造“良好咖啡服务记忆”的机会。所以“新人咖啡专享券”孕育而生，通过5折的降价达到促进首次交易的目的，为后续用户留存提供了可能性。

成熟期用户指1周购买2-3杯咖啡的用户。这类用户已经形成喝咖啡的习惯，具有“高服务粘性”的特征。此时商家需要做的是维持这类用户持续性购频，在保证盈利的同时适当让利。所以咖啡会员卡孕育而生，其中的福利就是1周提供3张9折优惠券。已经养成消费习惯的成熟用户是难以抗拒这样的会员福利，商家与用户都以一种相对共赢的形式达成了长期交易的结果。

通过上述案例我们知道，不同用户生命周期的用户特征不同，商家需要结合用户特征以及经营目标制定补贴力度不同的策略，而优惠券的“灵活性”恰好能够满足这一点。

2）“货”的灵活度

是指商家面向不同商品类型制定差异化让利的能力。商家通过制定优惠券仅限“部分商品”可用，达到不同商品让利规则不同，从业实现了“货”的灵活度。

我们来看京东优惠券，商家通过划分不同品类、品牌商品让利交易，派发不同的优惠券。面向电器高客单的商品派发了满999元减30元的优惠券，而面向低客单的医药类商品则派发了满9.9元减8.9元的券（如图）：

由此可见，基于不同品类、品牌的商品都会存在差异化让利。而商家为何需要按“货”的差异化让利呢？笔者认为不同商品的成本构成不同是商家进行差异化补贴的关键因素。

由于不同品类商品的成本构成不同，提供的功能性各异。所以导向不同品类的商品售价天差地别。例如需要复杂流水线、高成本研发、屏幕构成的科技类商品与图书就存在天然的售价差异。基于商品售价的差异，同样是打9折，定价1000元的手机需要让利100元，而定价100元的图书仅需10元。所以商家在制定券规则时，天然地需要将手机品类券与图书券划分派发，实现差异化让利。

优惠券干预手段是商家为了影响用户交易决策，所采取一系列从视觉、交互层面的影响手段。我们可以从获得优惠券、使用优惠券、优惠券过期3个部分来分析商家是如何影响用户购买决策的。

1）从获得优惠券来分析

商家通过制造获取优惠券的稀缺感，在用户心理建立优惠券的高价值，从而影响用户用券交易的购物决策。

本文中的“稀缺感”是指商家通过优惠券的获取过程“包装”，让获券者产生一种优惠券“稀有、不易得”的心理预设，再借助以稀为贵的认知来提升优惠券在用户心中的使用价值。

我们列举两个案例来进一步分析：

①“人群“的稀缺

用户在获得券时被灌输“新客专享券”的获得过程，建立起“我有，老用户无”的稀缺感。如下图，美团买菜正是运用了“人群”的稀缺来建立起优惠券的稀缺感。

②“低概率”的稀缺

用户通过抽奖的形式获得一个低概率性结果，建立起了“我比较幸运，其他人不一定可得”的心理，给优惠券穿上了“低概率的稀缺感”外衣。如图：

2）从使用优惠券来分析

优惠券通过结算改价，利用消费者锚定效应的心理影响交易决策。

消费者锚定效应：指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

而商品原价就是那个沉入海底的锚，优惠券通过用改价使得“实际支付价格”低于“锚定价格”，达到运用消费真锚定效应促进订单交易的目的。

3）从优惠券有效期干预分析

损失厌恶：是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

所以商家通常会运营各种触达渠道来传递优惠券的过期消息，利用用户的损失厌恶心理来促进用券交易，如下所示：

商家可结合优惠券使用进度来判断达到运营目标进度的差距，进而把控后续优惠券的派发节奏。（后续将有专文进行分析，本文简单阐述）

通过上述两种场景，商家跟根据实际达成进度与目标差距情况，通过券的制作、派发调整领过把控营销进度。进而达到对目标达成的相对“可控性”。

相信大家通过以上分析也初步了解商家派发优惠券的原因，我们在领取每一张优惠券背后都隐藏着商家营销思考与商业目的。也欢迎大家在评论区进行讨论，一起揭秘发券背后的逻辑。

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“没有优惠不成单”——优惠券的构成

现在的商业市场，不管是淘宝购物，还是外卖、滴滴，总是要发挥自己的省钱属性，将成本降到最低。你是从什么时候开始接触优惠券的呢？本文作者对优惠券的不同形式进行了分析，一起来看一下吧。

从古至今，有人的地方就有江湖，有货的地方就有砍价。你是从什么时候开始接触优惠券的呢？现在商业市场，不管是淘宝购物，还是叫外卖，亦或是滴滴出行，总是要先发挥自己的省钱属性，尽可能将成本降至最低，甚至是要货比三家，看看不同平台之间相同“产品”的价格，最终再决策。

当然不乏有大款出手阔绰，直接提货，从不考虑这些身外之物。

笔者依旧记得第一次接触优惠券还是在小学时（那时我坐公交还不需要车票费），母亲第一次带我去吃肯德基（儿童套餐还赠了个小车），使用的是当时同事给的肯德基优惠券。

之后优惠券就比较全面了，比如大福源（大润发）的50元一张的粉色立减券，其他品牌商店的立减券等等。一直到各类电商平台的诞生，将优惠券又上升了一个高度，增加了各式各类的模式与玩法，将满减牢牢地刻在我们的心中，以至于不管买什么东西都要去尽可能找优惠（但真的优惠了吗？）。

本文将简述营销系统中的优惠券模块，来拆解优惠券设计的方方面面，为大家在后续优惠券设计提供理论基础。

1894年，可口可乐的创始人手工书写了第一批优惠券用于促销，由于效果显著，优惠券作为一种促销工具被商家及厂家逐渐认识并采用。2011年，美国每个家庭使用优惠券300张，优惠券发行量达千亿张，其普及程度可见一斑。

优惠券的作用无外乎就是解决拉新、促活、转化、提高客单价。例如：

我第一次吃肯德基就是被优惠券引流来的，以后每次都拿着优惠券去吃，就是通过优惠券来促成复购转化。

美团买菜、朴朴等社区团购平台甚至电商平台，为了吸引新用户，注册即送大额优惠，0.01即可获得某些的商品。

电商平台中针对于即将流失的用户或不活跃用户会自动分发优惠券，以促活用户。

美团、饿了么订餐时/在不同店购买相同商品时，很多用户会去各大平台计算优惠后的金额，此时优惠券就起到了促活、转化的效果。

2022年下半年深圳促进消费可以申请家电补贴，最高可减免2000元，买一款华为Mate50pro新机能优惠1000元，比双十一都优惠，那这种优惠，就促进了转化的效果，促进了消费。

可以按照使用功能分为：满减券、满赠券、赠送券、直减/立减券、折扣券、阶梯券、代金券等等。

其中折扣券可以分为：无限制折扣券（就是实打实打折），有金额上限折扣券（如：8折，最高优惠不超过1000元，也就是买1W元，使用了8折券，但是由于金额限制，最多只能优惠1000元，用户实际仅打了9折）。

阶梯券则是满减券的升级，在满减优惠上做了一个梯度设置，不同金额的优惠金额不同，如下图美团某商家的满减阶梯设置。

代金券为特殊优惠券的一种，代金券需要用户先进行支付购买对应的券，后续方可使用。如我们在美团上购买的代金券，如图：

由于代金券需要用户先进行支付，这时候针对于代金券的逆向，会出现以下三种场景，代金券申请退款、到期未使用作废、购买的商品申请退款，这三种场景均将代金券购买金额进行退费操作。

按照使用范围可分为：通用券、单品券、品类券、品牌券等等（如外卖中的天天神券、膨胀券、夜宵券、买菜券等）。

通用券为“全场”商品均可使用，单品券为指定的商品可以使用，品类券为电商平台中针对于商品的不同品类进行归类而设置的品类使用优惠券，比如针对于图书、日用百货、电子产品等。

品牌券为电商平台中针对于指定品牌的商品而设置的券。

按照券的分发主体可分为：平台券、商家券（区域商家券、全商家券）。

如淘宝为一个大型的电商综合体，设置平台活动，补贴商家设置优惠，这时候会由平台发放优惠券，可以跨店使用，成本则由平台和商家共同承担，使用时优惠金额会返还给商家。

商家券为商家自行创建，自掏腰包式优惠；当然商家若为加盟商的话，可能会涉及到不同区域的相同商家，如：华莱士（元芬店、大学城店等），不同店设置不同优惠，这种仅针对于具体商家而设置的则为区域商家券，全商家均可使用的为商家券。

按照使用方式可分为：无限制使用、与活动不能同享、与优惠不能同享。

无限制使用针对的是相同的券可使用多张或者说不同活动优惠可同时享受；与活动不能同享指的是不同活动之间的券不能同时使用；与优惠不能同享指的是，若商品已经优惠，则不能再使用优惠券，这种优惠可能是商品本身的优惠，也可能是商品通过活动后优惠，比如参加拼团活动。

优惠券的面额分为固定金额、浮动金额。

浮动金额指的是用户更多参与相应的活动，随机获得的券。

优惠券的时效分为以下两大类，分别是指定时间内可用、固定时段内可用。

其中指定时间还分为固定有效期，如至2022.11.30 23:59:59有效；动态有效期即用户领取后几天/几月内有效，与用户领取时间相关。

固定时段内可用指的是固定每周周几可用、每月几号可用。

优惠券的使用对象分为新用户、老用户，同样老用户可再次细分为活跃用户、留存用户、流失用户、沉默用户等，我们可以根据RFM模型进行精细化运营，对不同的用户分层采取不同的运营优惠策略。

优惠券的发放规则包括，自主领取、专属领取/兑换、系统自动发放、后台指定发放。

其中自主领取是有一个明确的领取入口，用户可自行领取。

专属领取/兑换属于针对于某个特有的用户而设置的，专有的优惠需要由商家/业务主动发送给用户去领取。

系统自动发放属于根据系统现有设置或运营策略，当用户满足相应的条件，系统自动进行优惠券的分发。

后台指定发放，指的是通过运营人员指定发放给个人/群体。

领取规则可能包含如下限制，首先是优惠券的库存设置，当库存为0时，不可领取。其次是关于券的领取规则有如下几种，券每日领取上限、用户每日领取上限、设备号每日领取上限、券总领取上限。

已领取的优惠券状态类型分为未使用、占用中、已使用、已失效、已作废。

其中占用中指的是用户下单成功，但还未进行支付，此时对应使用的券正在处于占用的状态，不能在其他订单中使用，若订单取消，则该优惠券会自动退回至账户中，供用户再次使用。

已使用状态指的是订单支付成功，该优惠券已经自动核销。

已失效状态的优惠券是指该优惠券已过使用有效期，不可再使用。

已作废状态指的是订单进行退款，使用的优惠券自动作废，不可继续使用；当然是否作废要根据自身业务规则，退款是退回优惠券还是作废优惠券，例如未收货时退款退回优惠券，已收货后退款作废优惠券。

针对于代金券还有一个额外的状态，那就是已退款状态，即代金券到期未核销，系统自动进行退费，对应的代金券状态变更为已退款。

针对于优惠券的使用情况进行分析活动效果，可以设置对应的数据统计，主要统计内容如下：

以上就是优惠券秘籍中的各种招式，具体如何应用于实战，还需要根据具体的业务打法与运营策略来定。注意事项：涉及到平台券的、或者多订单使用同一优惠券的，最后核算金额及涉及到后续退费时会进行拆单，具体详见订单及财务部分（拖更）。

参考文献：

【1】电商产品经理宝典

【2】优惠券系统应该如何设计？

【3】优惠券的设计分享

【4】电商优惠券产品分析

【5】一打折促销，就管不住自己的手？心理学告诉你这是为什么！

【6】15个消费心理学理论，为你拨开营销的迷雾

本文由@小墨同学 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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