解读中国烘焙市场，线上品牌谁家卖得好？

文：Rita Fan，编译：Ellian Hong

中国烘焙行业自80年代兴起，于2000年至2010年间蓬勃发展。在此期间，品类繁盛的外国品牌纷纷涌入国内，使得烘焙食品不知不觉已成为许多中国人的早餐或零食。其中，最常见的烘焙食品品类包括面包、蛋糕、饼干和曲奇。

Daxue consulting咨询公司于今年8月发布的中国烘焙行业报告，带我们从消费者分析、当前趋势、竞争分析、分销和市场推广等角度，深入了解中国烘焙食品市场的现状与前景～

中国烘焙食品的市场规模在不断扩大

近年来，中国烘焙业的市场规模以相当快的速度增长，同比增长率超过10％。但相比于世界平均水平（人均18.7kg），中国人均消费量仍相对较低（6.9kg）。根据中商产业研究院的数据显示，2018年中国烘焙食品市场的零售额约2170亿元。

烘焙食品消费者分析

蛋糕和面包是中国市场上最受欢迎的烘焙食品。在消费者性别方面，中国女性对面包和蛋糕的兴趣明显高于男性，如2017年女性消费者贡献了65%的销售额，高于男性30%。

此外，2017年的大部分销售额来自80后（55%）和90后（27%）人群。这表明，在中国，面包和蛋糕主要受到年轻消费者的喜爱。因为对他们来说，面包不仅适合当作早餐，也是下午茶的不错之选。

中国消费者对烘焙食品的偏好

年轻消费者和老年消费者对烘焙产品有着不同的偏好，但他们的共同点是渴望既健康又美味的烘焙食品。

年轻消费者喜欢各种口味的烘焙食品，这也是中国烘焙食品种类繁多的原因之一。此外，产品包装也是消费者考虑的因素。年轻消费者偏爱易于携带的小包装，适合上班族们随时随地补充能量。

而老年人偏爱大包装，因为他们喜欢与家人和朋友分享美食。老年消费者也倾向于含糖较少、口感较软的烘焙食品。

消费者对烘焙食品的兴趣关注点

“面包”的百度搜索指数在过去一年小幅波动，并于2018年6月端午节和2019年2月春节期间达到两个低值。

人们一般通过百度搜索来查询面包的定义并浏览著名面包品牌的官方网站。与“面包”最相关的关键词是“牛奶风味面包”、“蛋糕”、“老式面包”、“面包网站”和“学习制作面包”。

相反地，“蛋糕”的百度搜索指数则于2019年2月春节期间达到最高峰。人们一般通过百度搜索来浏览蛋糕品牌的网站和淘宝/天猫上的蛋糕店铺。与“蛋糕”最相关的关键词是“学习制作蛋糕”、“生日”、“电饭煲蒸蛋糕”、“烤蛋糕”、“面包”和“烤箱”。

社交媒体上消费者对烘焙食品的看法

在知乎，有关中国焙烤食品最常见的问题和帖子包括以下内容：如何在家制作烘焙食品？什么是美味健康的烘焙食品？在哪里买烘焙食品/如何挑选优质健康的烘焙食品？

在天猫/淘宝和京东上销售的烘焙食品，除了美味，其他正面反馈包括了价格、迷人的包装、营养、便携、运输快。

关于烘焙食品的抱怨是导致心血管等疾病的大量反式脂肪酸、 太多的色素和防腐剂、大量的糖。在电子商务平台上，负面反馈则更多地关注于口味不佳、数量少、包装破损、产品过期和高价格。

面包、蛋糕、饼干和曲奇

在淘宝/天猫上，国内面包品牌的销售额高于国外品牌，因为它们更能吸引当地人的口味。国际品牌更多地关注于线下商店，而非电子商务平台。但共同的特点是，咖啡店是目前面包消费的主要场景之一。

天猫上 500g面包的单价约40人民币，价格波动较小，销售量高的面包单价约30人民币。此外，牛奶味是最受中国人喜爱的面包风味。其中，最畅销的是三只松鼠面包，单价为29.9元人民币。

国际蛋糕品牌主要来自法国、日本和韩国。即使中国蛋糕品牌价格较高，但在淘宝/天猫上的销量也仍高于国外品牌。除了更适合国内口味偏好外，另一个原因可能是考虑到运输和储存的问题，蛋糕的新鲜口感更受欢迎。

天猫上，蛋糕的价格在9.9元至225.2元之间，受欢迎的蛋糕相对便宜。而进口蛋糕的单价则相对较高且数量较少。

另外，国内外知名的饼干品牌在淘宝/天猫上都销售得很好，因为美味且价格合理。

与蛋糕相似，中国的饼干和曲奇价格范围很大，大多数饼干价格相对较低（约10元-30元），通常带有独立包装。其中，最畅销的是Tango品牌，单价为19.9元。

法国烘焙食品在世界各地都很受欢迎，国内外许多品牌都致力于模仿它们。然而，中国人不太习惯正宗法国烘焙食品的味道。因此，大部分烘焙食品品牌都将其产品本地化来迎合中国人的口味，并以合理的价格、美丽的外观和优质的味道来吸引消费者。

巴黎贝甜

巴黎贝甜（Paris Baguette）是一个于2003年进入中国市场的韩国烘焙品牌，其核心定位为“时尚&新鲜出炉”。相比于线上销售，巴黎贝甜更专注于线下销售渠道（面包店）。在中国，拥有200多家实体面包店，并致力于通过法式风情来销售其产品。为吸引儿童、青少年和年轻女性，该品牌还与迪士尼开展合作。

面包新语

面包新语（BreadTalk）是一个于2003年进入中国市场销售面包的新加坡烘焙品牌，已在中国50多个城市开设了实体面包店，同时通过电商平台进行销售。面包新语致力于开发全天然原料制成的烘焙食品，来满足中国人对健康生活方式日益增长的需求。

“面包新语”最相关的关键词是“面包新语官方网站”、“蛋糕”、“面包新语的蛋糕价格表”、“在线订购面包新语的蛋糕”和“面包新语的特许经营费”。面包新语通常在社交媒体平台上发布促销活动（幸运抽奖、免费礼品等）和其受欢迎的产品。该品牌还推出了流行电影角色系列的烘焙产品，如小黄人。

Mcake

Mcake致力于把法国传统蛋糕文化带入中国，提供纯正的欧式味觉体验，除了线下零售店，Mcake还有淘宝店铺和官方网站。该品牌的法式烘焙食品凭借其色彩丰富的外观和本土化的独特口味，吸引了众多中国消费者。

在大众点评网站上，关于Mcake的正面反馈包括独特的味道、优良的品质、完美的设计和友好的服务，而负面反馈主要是价格贵。

Mcake通常会在社交媒体平台上发布有关其新款和促销活动的信息，如免费礼品、抽奖、限量版蛋糕等。此外，该品牌还通过为中国电影和电视剧定制开幕式的蛋糕来推广其产品。

线上和线下零售的结合

国外烘焙品牌一般将线下商店作为其在中国的主要分销渠道。中国烘焙业的四种常规形式是面包店和咖啡店、超市、便利店、进口食品店和专门的零食店。

根据研究，中国年轻消费者（80后和90后）通常选择从面包店、咖啡店和便利店购买烘焙食品。老一辈中国人更喜欢从超市和大卖场购买烘焙食品。在这些商店中，不同类型的烘焙食品被分开放置在货架上。在包装方面，许多品牌正选用更小的包装来使烘焙食品更便携。

另一方面，年轻消费者也更喜欢在电商平台上购买烘焙食品。京东的烘焙品牌数量远远超过天猫/淘宝上的品牌数量，这主要是由于天猫对想要入驻的品牌有更高的要求。大多数中国品牌已经在电商平台上建立了官方旗舰店来销售产品，从而增加了其市场销售额。

中国传统糕点是由大米或其他类型的面粉、水果、豆沙或芝麻馅制成。不同于中国，西式糕点通常含有更多奶油质地的馅料。随着西方文化在中国的发展，中国人开始接受西方烘焙食品。

2019年4月，西式糕点和中式糕点的销售情况相似，这表明越来越多的的中国人接受了西式糕点，在淘宝/天猫上，消费者最熟悉的饼干和曲奇的销售额也显著较高。

外国烘焙品牌在中国的推广渠道：Apps＆KOLs

专用网站和专业杂志是国际品牌在中国烘焙食品市场推广的热门渠道。gmx91.com（桂美轩）是一家专业的面包店网站，提供不同类型的烘焙食品，如糕点、蛋糕和饼干。Café＆Gateaux（亚洲咖啡西点）是一家专注于咖啡和西式糕点的热门杂志。

此外，对于国际品牌来说，KOLs是其在中国有影响力的推广渠道。中国KOLs通常在微博或小红书上发布关于烘焙食品的内容，主要包括食品/甜点KOLs，健康KOLs和旅游KOLs。

除一线和二线城市外，中国低线城市也有很大的烘焙食品市场潜力。因此，许多烘焙食品品牌正试图从低线城市进入中国的烘焙食品市场并相应地指导营销活动。一些独立的面包店正开始以各种独特的方式来吸引顾客，如提供烘焙食品DIY的体验服务。

年轻消费者是烘焙食品消费的主力军。中国烘焙业正在不断地发展以适应消费者的口味，包括烘焙食品的生产和推广渠道。此外，消费者越来越关注食品安全和健康营养。具体而言，烘焙食品正在改变高糖、高脂肪和高热量的现状，并朝着健康和均衡营养的方向发展。低糖、低能量的健康烘焙食品已成为趋势。

iRobot扫地机13周岁五重生日豪礼送不停

美国iRobot公司旗下的Roomba扫地机器人即将在9月17日迎来13周岁的生日。为了给这款扫地机器人庆生，iRobot将在中国市场推出一系列活动回馈消费者。

天生处女座 注定爱清洁

扫地机器人Roomba诞生于2002年，集结了iRobot旗下太空探测机器人、情感反应机器人、排雷机器人、大型清洁机器人的技术所长，是一款集大成的家用产品。只需轻轻一按，即可清扫全屋。自面市以来，Roomba逐渐风靡全球，成为继洗衣机之后又一大释放家庭主妇双手的家务神器，创造了全球销量最大的家用机器人行业佳绩。

凑巧的是，Roomba生于9月17日，属于"处女座"，该星座最大特点是--有洁癖、强迫症、追求完美主义。Roomba作为扫地机器人也继承了这些特点。搭载着独家专利三段式清扫系统的Roomba，搭配超强吸力，对地面清扫的要求近乎苛刻，大小垃圾统统搞定；iAdapt人工智能专利，使Roomba能够脱离人工干预、独立执行清扫任务的同时，还能确保家里地面被覆盖三遍以上，可谓"扫地强迫症"；而十三年专注于扫地，从不玩其他营销概念、花哨功能的Roomba，是其"完美主义"的体现。

机器人过生日 好礼送不停

给机器人过生日，这还是人类世界第一起案例。为了给Roomba筹划一个有意义的生日，iRobot中国市场人员为Roomba及用户准备了一系列福利。

福利一：免费请9月17日同日生者吃蛋糕

福利二：13周岁生日机型大促销

9月1日-30日，凡在京东旗舰店以及天猫旗舰店、专卖店购买指定扫地机器人生日机型，均可享有额外福利。此外，天猫99聚划算等一大波超值活动也即将拉开帷幕。

福利三：参加现场生日趴 917同日生者可免费获得Roomba

福利四：一年一度体检 机器人免费保养

福利五：寻找10年老用户 以旧换新

不爱吃月饼？那是因为你还没吃过这些！

每个城市都有属于当地口味的一家月饼店，

也代表着一个城市独特味道。

小编就给大伙来盘点盘点

这隐匿在城市中的美味。

看看有没有属于你城市的

「招牌月饼」。

福吉佳西饼屋

无锡南长区南长街122号(近南长区政府)

人均 ¥18

【热炉月饼】

热炉月饼皮超薄，味道不错，趁热吃非常好。

每年到了中秋前后都有很多的老年人前来购买。

LINE FRIENDS

上海卢湾区淮海中路300号K11购物艺术中心

人均 ¥139

【赏月奶黄月饼】

美心与LINE的月饼合作，

盒装月饼中包括布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸭。

不管在长方形的纸盒外包装上

还是每款内含的四个金属盒子上，

都有特别设计的印花图案。

光明邨大酒家

上海卢湾区淮海中路588号(近成都南路)

人均 ¥44

【鲜肉月饼】

从3元到3.5元，现在已经要4元了，

但是还是门庭若市。排队长。

他家与别家不同之处，一个是烤制的锅不同烤箱，

他们家用的压制的锅具，二是烤的过程中师傅要翻两次面。

这两点都能使鲜肉月饼均匀受热，

我们吃起来也因此觉得皮薄馅大，

肉汁都渗入皮里入味好吃。

莲香楼

广州荔湾区第十甫路67号(近世纪假日酒店）

人均 ¥51

【莲蓉月饼】

这是正宗的广州老字号，

能坚持到今天真是不容易。

这里最闻名的是莲蓉制品，尤其是莲蓉月饼，

这是广州人的骄傲之一。

莲蓉苏和莲蓉包也可以一吃。

成诚酥烧饼

南京建邺区水西门大街127号(近莫愁湖）

人均 ¥8

【鲜肉月饼】

每年9月份开卖，就卖一个月，

鲜肉月饼有限购，每人每次只能买5只。

如此不可多得的美味已经成为

每年中秋的一道排队风景了。

味多美(学清路店)

北京海淀区学清路甲8号—圣熙八号购物

人均 ¥24

【法式月饼】

比较赞的还是他家每年中秋节出的法式月饼，

好几种口味，比较推荐的还是乳酪味的。

胥城鲜肉月饼店

苏州金阊区三香路333号(近桐泾南路)

人均 ¥10

【鲜肉月饼】

定要趁热吃，热乎乎。

小心烫嘴哈，肉馅有点甜味，

外面酥酥的，好好吃，不过油好大。

估计是用猪油的缘故，

吃两个就有点腻了，

话说回来，没有猪油就没那么香了。

金兰饼店

厦门思明区内厝澳路413号

人均 ¥13

【蛋黄月饼】

超级难找的小铺子，连本岛都不是人人能寻到。

没啥装修的店面，老的玻璃柜里摆着简易包装的小饼。

尤其刚出炉的月饼那个香啊！

要不是亲口吃到，

有谁能了解这小小的饼里，蕴含着无限美味呢？

丹香(信息城店)

青岛市北区辽宁路165号甲(近颐高数码)

人均 ¥16

【丹香老月饼】

真的是一家老店，

每到中秋就会推出自己品牌的老月饼。

青岛人从小吃到大的。

源贸园

昆明西山区篆塘路102号(近新闻路口)

人均 ¥21

【云腿月饼】

云腿月饼堪称云南特色美食的又一代表，

在其他大部分月饼普遍成为

礼尚往来之后被人遗弃角落的鸡肋之时，

云腿月饼却凭借其口感酥松，

甜中带咸，油而不腻，

并有着浓郁的火腿香味。

合浦公馆黄记月饼（秀灵路店）

南宁西乡塘区秀灵东一里37号百玲公寓

【五仁叉烧月饼】

“月饼饱装桃肉馅，雪糕甜砌蔗糖霜。”

远在清代，果仁月饼就成为诗人赞美的对象。

如今，以杏仁、橄榄仁、核桃仁、

麻仁、瓜子仁和叉烧（肉松）为馅的

五仁叉烧月饼依然深受人们的喜爱，

成为经久不衰的传统月饼。

美心西饼

香港多家连锁店

人均 ¥19

【冰皮月饼】

20世纪80年代，冰皮月饼约已在香港的市场出售，

但在当时也只有一家饼店推出。

叫“冰皮月饼”的主要原因是

它违反传统月饼的制作方式。

因所有传统月饼都是由糖浆做皮，颜色是金黄色。

而冰皮月饼的部分原料是糯米。

安琪饼屋(石厦店)

深圳福田区福民路石厦北缔馨园104A室

人均 ¥71

【蛋黄莲蓉月饼】

1994年就在新加坡上市的糕饼店，

深圳本土最知名的月饼店，

几乎承包了整个深圳的月饼。

老鼎丰(靖宇街店)

哈尔滨道外区道外区靖宇街392号

人均 ¥18

【川酥月饼】

是国家商务部首批重新认定的“中华老字号”，

虽然是江浙糕点传入，

但因哈尔滨本身就是历史悠久的名城，

故而有了一定地品牌文化积累和历史传承，

受地域温度的影响，感觉很有北方气息。

川酥月饼就有点南方月饼的样子了，

饼皮酥香而不腻，长白糕味道不错，

样子也很美好，长条，圆弧，入口文雅。

华美月饼

东莞其他黄江镇文明路

【红豆沙月饼】

“团圆有华美，祝福有华健”。

自从周华健代言了该月饼之后，

到了中秋节整个华北地区都流行了吃华美月饼。

麦趣尔

乌鲁木齐沙依巴克区五一路

【麦趣尔月饼】

以自己品牌命名的月饼，

在新疆知名度很高，

而且这家饼店已经上市了。

双合成(柳巷北街店)

太原迎泽区柳巷北街

人均¥27

【感恩月饼】

中华老字号，国家级非物质文化遗产，

山西著名糕点，百年老店（始创于1838年），

类似于北京的稻香村。

主要分为中式系列、西式系列、娘家系列、

感恩月饼系列、喜庆系列和文化主题系列。

俏玲笼弄堂名点

上海卢湾区徐家汇路618号日月光中心

号称上海最好吃的鲜肉月饼。

它家的月饼馅中加了酒。

店面带着点怀旧的气息。

月饼是现做的，可以看得见店员的制作过程，

鲜香中带着甜。

欣乐糕点店

天津红桥区洪湖南路28号(近云汉大厦)

人均 ¥24

【五仁月饼】

经典糕点品牌，味道超级正，来买的人很多。

据说点心都是香油做的，

从前各种黑五仁月饼，

欣乐的五仁真心不错！

各种坚果，很好吃！

九月生活

杭州拱墅区湖墅南路348号(近文一路)

人均 ¥12

【榨菜月饼】

大家都知道做榨菜月饼九月生活那是鼻祖啊！

想起以前为了吃榨菜月饼，

那是立夏和中秋以外的时候日思夜想啊！

一到开放售卖的那天，

迫不及待往九月生活跑啊~~

那焦香酥松的外皮，

那咸甜适口不油不腻的肉馅，

那一路过九月生活就闻到的香味儿，

时间过多久都忘不了啊。

南台月月饼

成都金牛区抚琴西路208号南台月大酒楼

人均 ¥114

【酥皮月饼】

酥皮很香很酥，

不会像其他酥皮那么油腻，

蛋黄是我超爱的咸蛋黄，

和莲蓉配合起来超级美味！

全盛斋清真传统糕点

西安莲湖区光明巷39号院内

人均 ¥27

【莲蓉蛋黄月饼】

蛋黄好好吃，

和外面的那种蛋黄月饼不一样，

很酥很有味。价格还便宜。

皇冠蛋糕

武汉洪山区光谷世界城步行街B11027

人均 ¥16

【炭烧月饼】

炭烧月饼是将月饼的面皮与馅料用铝箔纸包裹后

直接烘烤而成，

能够保持饼皮和馅料的水份油份不流失，

并保证了更长的保质期，口感酥脆。

Mcake

官网 www.mcake.com

人均 ¥186

【蛋糕月饼】

爱巧克力和cheese的朋友们千万不要错过，

吃了一口，根本停不下来。

更赞的是他们家配送服务，

下雨天还能准点到，服务态度非常好，

会提醒我们最佳的赏味时间和怎么存放，

还附赠了柠檬片泡水解腻，

网络订购很方便还能体验到如此好的服务

Love & Me蛋糕会所

厦门思明区嘉禾路78号明发商业广场G38

人均 ¥36

【慕斯月饼】

中秋期间特别推出了慕斯月饼，

口味有草莓、芒果、提拉米苏、抹茶，

不同口味满足你味蕾体验不同美味，

不同于传统月饼的独特感受。

鼎丰真(旗舰店)

长春南关区人民大街1881号长春百货大楼西侧(近重庆路)

人均 ¥20

【五仁月饼】

从小在长春成长的孩子们，

都会怀念鼎丰真的味道。

（为了保住五仁君在月饼圈的一席之地，

它们也是拼了）

王宝和酒家

上海黄浦区福州路603号(近浙江中路)

人均 ¥117

【蟹粉月饼】

传统老字号，而中秋适逢蟹黄满满，

用蟹粉做月报的老字号商家仅此一家。

咀香园饼家

澳门半岛大三巴右街1号AB铺

人均 ¥132

【杏仁月饼】

很有名的饼家，

一年四季都有各种应季饼类出售，

最有名的就是杏仁饼了，

9月开始就有杏仁月饼贩卖。

大班冰皮月饼

香港九龙特别行政区九龙城区

【大班冰皮月饼】

去香港必买的月饼，没有之一！

可见这款月饼在人们心中的地位多么不可动摇。

长发西饼(临顿路店)

苏州平江区临顿路108号长发商厦内

人均 ¥16

【虾肉月饼】

每次排队都要排两个小时才能买到！

是这里特有的月饼，其它地方绝对吃不到。

经贸宾馆鲜花饼

昆明五华区青年路298号

【火腿月饼】

历史悠久的火腿月饼，

以前到了中秋前期都是排队抢月饼，

现在电商时代了，网上就能买到。

不需要彻夜排队抢月饼了。

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