千店九多肉多，贪多嚼不烂

作者丨李言 出品丨产业岛

九多肉多门店突破1300家时，九豫全创始人杨书锋应该很欣慰，25年前起家的小小街边熟食店，真的又“多”又“全”了。

1997年，温州人杨书锋只身闯荡河南，在三门峡开了一家前店后坊的温州八珍熟食店。这个穷小子自己配料、卤制、售卖，很快凭借一锅好卤在周边打响名声。“当时的思维也不知变通，生意忙不过来，卤味供不应求，却不知道把小锅换成大锅，更不懂雇人帮忙。”日后他笑着回忆。

两年后，格局打开的杨书锋决定开分店，先后与三门峡、开封、洛阳、南阳等地的大型商超合作，凭借超市联营专柜实现了佐餐卤味的多地连锁经营。每个小弟都有做老大的梦想，做店中店显然不是杨书锋的目标，2013年他以“九多肉多”为商标踏上品牌直营道路，直营店很快达到100多家。

温州人在商业上的不安分是深入骨髓的，2016年杨书锋又做出一个大胆决定——把大本营搬到新乡原阳，成立河南九豫全食品有限公司，打造面积6万多平米的生产园区。产能大了，考虑到品牌直营资金压力大、经营风险高，九多肉多在2019年正式开放加盟，同年门店就突破了500家。

如果说爱拼才会赢，杨书锋的这一拼，真的让九多肉多赢麻了：2021年，九多肉多完成数亿元规模A轮融资，由光大控股消费基金独家投资；随后媒体公开报道，2021年九豫全经营收入超过15亿元，预计3-5年内将实现经营收入30亿元；近期，九多肉多全国门店更是突破了1300家。

打胜仗是好事，但打胜仗也会掩盖很多问题，比如爆品难产、品牌乏力、对加盟商赋能有限……面对这些问题，变多的九多肉多，会不会有贪多嚼不烂的困扰呢？

SKU虽多，爆品难产

在消费领域，爆品是品牌最大的“标识”，构成了品牌在消费端的最大心智。

提到绝味鸭脖，消费者会想到招牌鸭脖；提到煌上煌，消费者会想到香卤鸭锁骨；提到紫燕百味鸡，消费者会想到夫妻肺片……很多时候，消费者为了一道菜选择一家店、爱上一个品牌。不仅是老品牌，新锐品牌亦是如此，美团《2022卤味品类发展报告》指出，纵观2019-2021年卤味品牌增速榜单上的选手，都有明显的单品聚焦概念。

但是，提到九多肉多，很少有消费者能说出一道拳头产品。笔者在走访门店时，也未从店员口中得到统一的答案，“都挺好吃的”“都挺推荐的”“这几道都是招牌”是常见的回答。甚至在九多肉多的官方宣传里，也很难窥探哪道菜是其代表作，50+肉品、60+凉菜、油炸系列、海鲜系列像极了题海战术，远超普通卤味店30个左右的SKU。

对九多肉多而言，近200个SKU的优势是人无我有，形成了差异化竞争。但是，劣势却更为明显：其一，SKU庞杂会涉及到生产、仓储、损耗、管理问题，工厂和门店的压力都会增大；其二，SKU众多且存在现场加工产品，意味着门店面积要大、员工数量要多，经营成本也随之变高；其三，爆品难产，无法享受红利——同为佐餐卤味的紫燕百味鸡，一道夫妻肺片年售8亿＋，为门店带来的导流价值更高，这是九多肉多羡慕又学不来的。

“菜单越厚，利润越薄”的共识，杨书锋早晚会明白。“市场不缺少产品，缺少的是爆品”的常识，九多肉多早晚也要补课。

门店虽多，品牌乏力

有销量无声量，是九多肉多幸福的烦恼。

幸福，来自于能够避开行业巨头的围剿，依靠农村包围城市路线成长为隐藏霸主。如今，九多肉多销售网络遍布河南省18个地市及乡镇，省外市场已辐射到江苏、河北、山东、山西、等省份，而1300余家门店足以杀入“千卤争霸”的决赛圈。

烦恼，则因为品牌在搜索引擎、资讯平台曝光度不高，在社媒平台的讨论度也极低，难以让消费者形成强有力的品牌感知。九多肉多的品牌知名度低到什么程度呢？从两个小细节可以管中窥豹：第一，在一些平台检索“九多肉多”，多肉植物也会出现在靠前的页面；第二，某展会拟邀嘉宾里，职业经理人骆昭斌竟被标注为九多肉多创始人。

细究15亿元营收，九多肉多品牌的力量难言有多大贡献，立足于增加客流的选址功劳更大。其门店主要分布在客流量大的社区周边，以及县市、乡镇的临街大转角位置，依靠优越的位置保证客流量，进而产生销售行为。

失去选址优势的网络平台，九多肉多在传统电商、直播电商渠道的销量都难孚众望。在本地生活平台上，九多肉多也在被对手超越，根据美团美食数据，九多肉多作为线上头部卤味小吃品牌，2019年的线上销售额排名为第4，2020年和2021年则下滑至第9。

可以说，在低线城市与夫妻店竞争，九多肉多尚有一战之力，但与被称作“卤味F4”的绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕同台竞技时，其很难成为消费者决策榜单上的首选品牌。

加盟虽多，赋能有限

从管控到赋能，是头部品牌对待加盟商的基本逻辑。

线下赋能层面，卤味巨头们提供的服务类似，均有门店选址评估、门店形象装修、运营管理及培训、行销物料管理、品牌活动推广、物流配送管理等支持动作。但是，仅仅如此是不够的，一手抓牢线下消费者，一手挖掘线上流量，才是如今实体门店提升营业额的标配。

与坚守线下“售卖氛围+传单福利+欢迎话术”三件套的九多肉多不同，绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕近年来纷纷发力线上，通过数字化赋能门店。

双微时代，“卤味F4”重视品牌内容的建设与展示，视觉系统、广告策略高度统一，建立起完善且年轻的“内容+销售”体系，有效将线上流量转化为线下门店的销量。短视频时代，“卤味F4”积极探索“流量密码”，接轨明星代言、网红直播、品牌联名款等新兴传播方式，并发力会员营销、私域运营等手段，将流量平台的强流量沉淀到自家品牌，完成公域种草、私域复购。反观九多肉多，一次次成为科技红利的旁观者。

据《第三只眼看零售》透露，2020年九多肉多营收为13.4亿元，其中占比不足四成的直营店贡献了54%的营收。数量更少的直营店，营收占比超过数量更多的其他门店，也侧面说明九多肉多对加盟店的赋能还不够。如何保证加盟商的营收，如何激发线上潜客的需求，也是九多肉多需要思考的课题。

九多肉多负责人骆昭斌曾表示：“在河南市场，九多肉多并没有什么竞争对手。”这句话可以视作自信，也可以视作自大。

毕竟，自身面临贪多嚼不烂的困境时，休闲卤味巨头们已在解锁佐餐卤味赛道，同赛道的紫燕百味鸡已杀入下沉市场腹地，卤味新锐们也开始全国跑马圈地。市场风云已然变幻，卤味江湖的格局并没有成为定局，九多肉多想稳坐一省市场的“霸主”地位并不容易。

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九多肉多熟食店品牌简介

\u3000\u3000洛阳九多肉多熟食店是洛阳地区一个比较知名的熟食店加盟品牌，主营产品包括熟食、卤菜等各种美味，产品外形整齐、咸淡适中、香嫩无比、口感独特、老少皆宜的特点，在当地市场受到广大消费者的青睐，成为人们宴请宾客，馈赠亲友，外出旅游中不可缺少的一道美味佳肴。洛阳九多肉多公司成立之日起，本着德信做人，质优价实为宗旨，得到广大消费者的认可，产品不断创新，原料科学选材，得到广大客户的喜爱。

九多肉多二十三年来始终专注于熟食领域，是一家以牛副、猪副、鸡鸭及其副产品等为原材料，融深加工和销售为一体的酱卤肉制品企业。依托母公司河南九豫全食品有限公司（简称：九豫全）在食品健康领域，悉心打造绿色健康安全的生产模式，在创造熟食的各个环节严格把控,为消费者提供美味、放心的好产品。

\u3000\u3000洛阳九多肉多在肉食产物去腥的方面有着一套自己的流程，洛阳九多肉多承诺绝不添加硝、味精、香精等化学调味品和增加剂，无论热食凉吃都没有任何的异味。洛阳九多肉多卤菜系列是沿用有上百年宫廷秘方，再合理配比几十种滋补养身的中草药，经过特色的处理技巧，食用的时候不仅没有药草的异味，还具有滋补养身的功效。

\u3000\u3000洛阳九多肉多卤菜熟食让更多的寻常百姓品尝到昔日的宫廷美味，洛阳九多肉多加盟项目也让更多的创业者通过九多肉多这个品牌挖金掘银，走上了致富之路。目前九多肉多卤菜公司的药膳系列产物已经形成包括：鸡产物系列、鸭产物系列、猪产物系列、牛产物系列、麻辣产物系列以及九鼎香凉菜、凉皮系列等多种系列，种类多达几十种。

河南卤味品牌“九多肉多”获数亿元A轮融资！它为啥能吸引资本？专业解读来了

顶端新闻·河南商报 马千惠 文/图/视频

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疫情反复不定，一轮又一轮，不断洗牌餐饮行业。有人为了下个月的房租抓耳挠腮，亦有人借助资本扩张，走入上市之路。

近日，河南卤味品牌九多肉多获数亿规模A轮融资，南京的“喜姐炸串”完成2.95亿人民币的A轮融资。

当资本加速向区域市场“下沉”时，什么样的区域餐饮头部品牌更能抓住资本？

【河南卤味品牌九多肉多获数亿规模A轮融资】

10月29日，河南的餐饮圈传来一个重磅好消息：九多肉多（河南九豫全食品有限公司）完成数亿规模A轮融资，由光大控股消费基金独家投资。该轮融资将用于企业数字化建设、供应链体系升级及销售渠道拓展。

招牌麻油鸡、招牌黑鸭鸭脖、招牌牛腱、特色脱骨凤爪......九多肉多如何依托着人均30元的卤味，走向了资本化的道路？

据资料显示，河南九豫全食品有限公司位于原阳县产业集聚区，成立于2016年2月，注册品牌“九多肉多”。公司注册资金5000万元，占地面积120亩，总建筑面积66000平方米，拥有50000平方米的标准车间和15000平方米的科研、办公大楼，整个厂区按照花园式工厂打造。

1997年，杨书锋在三门峡开了一个不足50平方米的小店。经过了19年的发展，2016年，河南九豫全食品有限公司在原阳县产业集聚区注册成立，从此迈向产业化、标准化、品牌化的发展之路。

如今，杨书锋所打造的品牌“九多肉多”销售网络遍布河南省18个地级市及乡镇，河南省外市场已辐射到江苏、河北、山西、陕西、湖北等省份，店面超过1000家。同时，公司配备150余辆冷藏保温车，从出库到门店销售，采取严格的冷链控制系统，保障所有产品新鲜送达。

【是什么吸引了资本？】

九多肉多为何可以依托着人均30元的卤味，走向资本化的道路？

光大控股消费基金董事总经理刘珊公开表示，九多肉多过去多年扎根河南发展，已在省内建立起很强的市场竞争优势，且公司针对其目标市场已有一整套系统打法，未来将高效有序地向全国范围扩张。

卤制品赛道是千亿级规模的大赛道，且保持较高的行业增速，但目前行业格局分散，尤其餐桌卤赛道，其规模化提升整合空间更为充足，具备进一步孵化强势连锁品牌的潜力。

作为业内专业的消费基金，光大控股消费基金围绕食品全产业链，已经投资了诸多细分赛道头部企业，也积累了大量产业链资源，投资完成后，会对九多肉多进行产业资源的赋能，助力企业做大做强。

【“小吃小喝”赛道爆发出巨大潜力】

在卤味品牌“九多肉多”获得数亿元融资的前两日，炸串品牌“喜姐炸串”（南京无边界餐饮管理有限公司）宣布已于近日完成2.95亿人民币的A轮融资，本轮融资由源码资本和星纳赫资本联合领投，明越资本担任独家财务顾问，资金将用于供应链升级、团队扩充和数字化建设。

今年9月，“喜姐炸串”入驻郑州，人均20元价格亲民，开张即火爆，引得无数网红前来打卡。

“喜姐炸串”的开店速度惊人，仅两年时间便从南京走向全国，供应链覆盖29个省级行政区域，连锁门店突破1400家，月均销售六千万串。

星纳赫资本管理合伙人尹剑公开表示，与王宽宽（“喜姐炸串”创始人）相识的一年多里，陪伴着喜姐从200家店到突破千店规模，他们看到“小吃小喝”赛道爆发出巨大潜力，认为这一赛道的玩家应该在产品创新和供应链上投入大量资源精力，才可能真正建立核心壁垒，有望从激烈竞争中脱颖而出。

据企查查发布的数据显示，今年上半年，国内面食行业发生融资12起，披露金额超10亿元。兰州拉面颇被资本看好，马记永兰州拉面、张拉拉、陈香贵品牌相继获得融资。

将兰州拉面系品牌与近日刚获得融资的九多肉多、喜姐炸串放在一起看，复制速度快、标准化程度高、全天候快餐是这类餐企的共同点。

【资本眼里香饽饽：品类的天花板、标准化程度、产品是否具有成瘾性】

近日，餐饮投资人张勇（匿名）从上海来到郑州考察餐饮项目，能代表河南特色的小吃、快餐品牌是他此次考察的重点。

快餐、小吃品牌为何备受资本青睐？

张勇认为，快餐、小吃品牌可以开的空间比较多，“喜姐炸串”、“九多肉多”是典型的小店模型，扩张速度很快，几百家甚至是上千家店对于这类店面来说很简单。而大店则不一样，大店在一个地方只能开三两家店，虽然单店挣钱，但是店的数量做不起来，不容易受到资本的青睐。

同时，对于大店来说，如果经营状态理想的话，可以挣的钱远比小店多，资本对他们的意义就不大了。但对于小店来说，很难通过一家店赚的钱再去复制第二家、第三家店面，复制速度会受限，这类小店也就需要借助资本来快速发展。资本比较契合小一些的业态模型。

在张勇看来，品类的天花板、标准化程度、产品是否具有成瘾性等特点，是资本重点考察的方向。奶茶、卤味、炸串等小吃品类具备较高的天花板，放在全国市场来看，开一两万家店都是有可能的。

以卤味店为例，产品十分容易标准化，基本上都是工厂做好了送到门店来进行售卖。相比于依赖于厨师技艺的品牌，卤味店的可复制性非常强。所谓工厂好复制，大厨难复制。

从消费者角度来看，奶茶、卤味、炸串很容易让人上瘾，让人吃了又想吃，喝了又想喝。这样会促使消费者多次购买，品类具有天然优势。

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